02 Comportamiento de compra Kotler Fundamentos de Marketing

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Capítulo

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D E S P U É S DE E S T UDI A R E S T E C AP ÍTULO, USTED SERÁ C APAZ D E
1. entender el mercado del consumidor y los
principales factores que influyen en el comportamiento
de compra del consumidor

4. definir el mercado industrial e identificar los principales
factores que influyen en el comportamiento de los
compradores industriales

2. identificar y analizar las etapas delproceso de
decisión del comprador

5. enumerar y definir las etapas del proceso de decisión de
compra industrial

3. describir el proceso de adopción y difusión de
productos nuevos

Comportamiento de compra
del consumidor y de los
compradores industriales
Mapa de caminos Avance de conceptos
En el capítulo anterior estudiamos cómo los mercadólogos obtienen, analizan, y usan información
para comprenderel mercado y evaluar los programas de marketing. En este capítulo seguiremos
nuestro viaje con un examen más profundo del elemento más importante del entorno de marketing: los clientes. El objetivo del marketing es incidir de alguna manera en la forma en que los clientes piensan acerca de la organización y de sus ofertas de marketing y cómo se comportan hacia
ellas. Para incidir en el qué, elcuándo, y el cómo del comportamiento de compra, los mercadólogos
deben entender primero el porqué. Primero estudiaremos las influencias y los procesos de compra del consumidor final, y luego el comportamiento de compra de los clientes industriales. El lector
comprobará que entender el comportamiento de compra es una tarea indispensable pero difícil.
Nuestro primer punto de interés será Harley-Davidson,fabricante de las motocicletas pesadas más vendidas en Estados Unidos. ¿Quiénes montan estos enormes “hogs” (tragones, en inglés)
Harley? ¿Qué los impulsa a tatuarse el emblema de la empresa, a abandonar el hogar para tomar
la carretera y acudir a concentraciones de cientos de miles de motociclistas? Tal vez usted se sorprenda, pero Harley lo sabe muy bien.
Pocas marcas generan una lealtad tanintensa como la de los propietarios de las Harley-Davidson. Los compradores de Harley tienen una gran devoción por la marca. “La gente no se tatúa el emblema de Yamaha en su cuerpos,
dice el editor de American Iron, una publicación de la industria. Y, según otro experto del ramo, “para mucha
gente, no se trata de querer una motocicleta; quieren una Harley. Así de fuerte es la marca.”.
Cada año, aprincipios de marzo, más de 500,000 motociclistas Harley invaden las calles de Daytona Beach,
Florida, para asistir a la celebración Bike Week de Harley Davidson. Motociclistas de todo Estados Unidos se
reclinan en sus Harleys de suspensión baja, intercambian anécdotas de motociclistas, y llevan camisetas que proclaman “Prefiero empujar una Harley que conducir una Honda”.
En vista de tan intensasemociones, Harley-Davidson se ha abierto camino hasta la cima del mercado de las
motocicletas pesadas. Los “hogs” de Harley capturan más del 23 por ciento de todas las ventas de motocicletas en
Estados Unidos y un 50 por ciento del segmento de máquinas pesadas. Durante varios años seguidos, las ventas han
sobrepasado el suministro; hay clientes en listas de espera para los modelos más populares conhasta dos años de
antelación, y en el mercado negro los precios llegan a superar por mucho los precios de lista sugeridos. En los
pasados seis años, las ventas de Harley se han duplicado, y las ganancias triplicado. Para 2005, la compañía había
experimentado 19 años seguidos de ingresos y ventas récord.

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Los mercadólogos de Harley-Davidson dedican mucho
tiempo a pensar en los clientes y ensu comportamiento de
compra. Quieren saber quiénes son sus clientes, qué piensan
y qué sienten, y por qué compran una Harley Fat Boy Softail
en lugar de una Yamaha, una Kawasaki, o una enorme Honda
American Classic. ¿Qué hace que los compradores de Harley
sean tan ferozmente leales? Éstas son preguntas difíciles; ni
los mismos dueños de Harley saben exactamente lo que motiva
su compra. No...