02 lasideologiasexisten

¡Ey, las Ideologías existen!
Comunicación política y campañas electorales en América Latina1
Mario Riorda2

Resumen: Está muy aceptado en la vida política la tesis que determina que las campañas
electorales deben estar exentas de contenidos ideológicos explícitos para ser eficaces. A pesar de
la consideración bibliográfica y mediática, respecto a que en la década de los `90 el voto perdiósustancia ideológica y se ha orientado a la búsqueda de imágenes, las campañas en América
Latina han demostrado, entrado el siglo 21, que ello debe relativizarse. En la región, los eslóganes
no dan cuenta de todo el contenido dentro de las propias campañas, especialmente de las
posiciones ideológicas y del uso de la negatividad en el contenido interno de cada mensaje
desarrollado. Pero ello no es causalpara sostener que las campañas estén despegadas de
planteos ideológicos que, incluso, suelen presentarse de manera explícita, sea por los propios
candidatos, sea por la ubicación ideológica que los medios hacen de las propuestas y los partidos,
sea también por la propia ubicación que los partidos hacen de sus partidos opositores en términos
de franca diferenciación. Se intenta ampliar qué seentiende por ideología para dar paso a una
conceptualización que permita profesionalizar su uso y sistematizar las prácticas discursivas
electorales en perspectiva comparada. Problematizar la concepción de ideología, es también
problematizar qué se entiende por comunicación ideológica y resolver un proceso metodológico
que permita confirmar o no el predominio de mensajes ideológicos en las campañaselectorales en
AL.

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Este paper forma parte del proyecto de investigación radicado en la Facultad de Ciencia Política y Relaciones
Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba dirigido por Mario Riorda, denominado: “¿Ideología es compatible
con marketing? Estudio comparativo de la comunicación en las campañas presidenciales en América Latina”.
Asimismo, es una versión previa del libro quese encuentra en edición denominado “¡Ey, las Ideologías existen!
Comunicación política y campañas electorales en América Latina”, cuyos editores son Mario Riorda y Marcela Farré, a
publicarse por Editorial Biblos.
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Consultor político. Ha trabajado en un centenar de procesos electorales y asesorado a múltiples gobiernos y partidos
políticos en América Latina en cuestiones de estrategia ycomunicación política. Especializado en gestión de crisis políticas.
Fue Decano por dos períodos en la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de
Córdoba. Docente en el Instituto Universitario y de Investigación Ortega y Gasset en Madrid, en la Universidad Austral, en la
Universidad Católica de Córdoba y la Universidad Nacional de Córdoba, entre otras.
Entresus últimas publicaciones se destacan: “La gestión del disenso: la comunicación gubernamental en problemas”;
“Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña: candidatos y electores en una nueva era”; "La Conquista del
Poder: campañas y elecciones presidenciales en América Latina", “La Construcción del consenso, Gestión de la
Comunicación Gubernamental”, entre otros.

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¿Cómo se analizala ideología en la comunicación política? La ideología en
las campañas electorales presidenciales de Latinoamérica: una propuesta de
análisis
Introducción
Relevante en el ámbito del marketing político, el concepto de homogeneización ha sido construido y
estudiado también en los últimos años desde la comunicación política. La homogeneización consiste
básicamente en la desideologización odespolitización del mensaje. Es decir, se trata de borrar toda huella
discursiva que permitan reconocer o identificar una corriente política o, incluso, que revelen una posición
ideológica manifiesta.
De este modo, el fenómeno de la homogeneización política se concentra en banalizar el contenido propio o
específico de un programa de gobierno llamando la atención sobre hechos que, por su naturaleza, puedan...