03 Anc3a1lisis Del Entorno De Marketing1

Capítulo 03
Análisis del Entorno de Marketing

Omar Maguiña Rivero

Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la sesión de aprendizaje el estudiante estará en
condiciones de :
1. Describir las fuerzas del entorno que afectan la
capacidad de la empresa para atender a sus clientes.
2. Explicar cómo los cambios en los entornos demográfico
y económico afectan las decisiones de marketing.
3. Identificarlas principales tendencias de los entornos
natural y tecnológico de la empresa.
4. Explicar los cambios clave en los entornos político y
cultural.
5. Analizar cómo las empresas pueden reaccionar al
entorno de marketing.
Omar Maguiña Rivero

Primera parada: YouTube: Adaptarse con rapidez
al constante y cambiante entorno de marketing

Inicia en 2005
– Para compartir videoclips caseros de bajacalidad.
Se adapta al mercado

– Provee acenso de películas y episodios de
TV.
– Impulsa la creación de contenido original.
– Crea canales de nicho e interés general.
– Presenta una aplicación móvil.
– Desarrolla un modelo publicitario para el
sitio.
3-3

Entorno de marketing
• Actores y fuerzas ajenas al
marketing
que
afectan
la
capacidad de la dirección de
marketing
para
generar
y
mantenerrelaciones exitosas con
los clientes meta.

3-4

Entorno de marketing
• Al estudiar el entorno, los mercadólogos
pueden adaptar sus estrategias para
enfrentarse a los nuevos desafíos y
oportunidades del mercado.

• La
inteligencia
de
marketing
e
investigaciones de marketing se utilizan
para recopilar información acerca del
entorno.

Microentorno
• Actores cercanos a la empresa que
afectan su capacidad deservir a
los clientes:
empresa, proveedores,
intermediarios de marketing,
mercados de consumo,
competidores y públicos.

Figura 3.1. Actores en el microentorno

El microentorno: La empresa
• Otros grupos de la empresa deben ser
tomados en cuenta cuando se diseñen
planes de marketing.
• Las decisiones de marketing se toman
dentro de las estrategias y planes más
amplios formulados por la altagerencia.

• Todos los departamentos comparten la
responsabilidad de comprender las
necesidades de los clientes y de crear valor.

El microentorno:
Proveedores
Proveen los recursos
necesarios
para
producir bienes y
servicios.

L’Oréal construye relaciones de
largo plazo con sus proveedores
con base en un beneficio y
crecimiento mutuos.

El microentorno:
Intermediarios de marketing
Compañías queayudan a la empresa a promover,
vender y distribuir sus productos a los
compradores finales.

Revendedores

Empresas de
distribución
física

Agencias de
servicios de
marketing

Intermediarios
financieros

El microentorno:
Competidores
• La empresa debe proveer mayor valor y
satisfacción al cliente que sus
competidores.
• La
empresa
debe
posicionar
fuertemente sus ofertas contra las
ofertas de suscompetidores en las
mentes de los consumidores.

El microentorno:
Públicos
Cualquier grupo que
tenga un interés real
o potencial o un
impacto sobre la
capacidad de una
organización
para
alcanzar
sus
objetivos.

Públicos
financieros

Públicos de
medios

Públicos
gubernamentales

Públicos de
acción ciudadana

Públicos locales

El microentorno:
Públicos

El programa Tide Loads of Hope de P&G reconocela importancia de
los públicos comunitarios. Lava, seca y dobla cargas de ropa para las
familias víctimas de desastres locales.

El microentorno:
Clientes
Mercados de
consumo
Mercados
empresariales
Mercados de
reventa
Mercados
gubernamentales
Mercados
internacionales

Compran bienes y servicios para su consumo personal
Adquieren bienes y servicios para utilizarlos en sus
procesos productivosCompran bienes y servicios para revenderlos con una
utilidad

Compran bienes y servicios para fines públicos

Compradores en otros países

Macroentorno
• Grandes fuerzas de la sociedad
que afectan el microentorno:
demográficas,
económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y
culturales.

3-15

Figura 3.2. Principales fuerzas
en el macroentorno

3-16

El Entorno Demográfico
• Demografía: El...