03 Definicion Metodo Van Westendorp

Una aproximación al método de van Westendorp

Frente al estudio de precio, es importante considerar los factores psicológicos que intervienen en la toma de decisiones del consumidor, es decir, sus motivaciones, percepciones, procesos cognitivos, etc., ya que todo esto va a conformar el “valor percibido” de un producto.

Una de las metodologías para este proceso de estimación de precios son lasencuestas a consumidores y entre las técnicas aceptadas, sobresale el método de van Westendorp y también conocido como PSM (Price Sensitivity Meter).

Este método se desarrollada a través de mediciones explícitas, preguntando a las personas por el precio de un producto o servicio, concepto o marca y por la probabilidad de comprar de compra. Es un diseño sencillo y no exige muchos esfuerzos paraanalizar sus resultados, que presupone que los consumidores establecen una relación entre el precio y la calidad de la entidad evaluada, en una perspectiva amplia, llamada “valor percibido”..
Para llevar a cabo este tipo de estudio, se debe contar ante todo con una detallada descripción del producto, servicio, concepto o marca a evaluar, dejando claro las fortalezas y si es del caso, suslimitaciones.
Una vez se le presenta o lee al encuestado la descripción desarrollada en el paso anterior, se le realiza una serie de preguntas, buscando establecer un rango de precios, con un límite superior y uno inferior, a través de cuatro preguntas, las cuales se presentan a continuación:
P.1 ¿Cuál sería para usted un buen precio o precio barato para este producto? (Barato o buen precio)

P.2 ¿Cuál seríapara usted un precio tan barato para este producto que dudaría de su calidad y que por lo tanto no lo compraría? (Muy barato o demasiado barato )

P.3 ¿Cuál sería para usted un precio algo caro para este producto pero que todavía quisiera comprarlo? (Caro)

P.4 ¿Cuál sería para usted un precio tan caro para este producto que definitivamente no lo compraría? (Muy caro o demasiado caro)

Cuando setrata de productos nuevos o de productos con los que se tiene poca familiaridad, a los encuestados les puede resultar no fácil dar un precio espontáneamente, por lo cual se recomienda presentarles un rango de precios sobre el cuál puedan tener una referencia para contestar.

Los resultados de método de van Westendorp
Con los datos obtenidos se diseña un gráfico con las cuatro distribuciones defrecuencias acumuladas para cada una de las preguntas realizadas. Los precios se muestran en el eje horizontal y en el eje vertical el porcentaje de encuestados que considera un precio determinado como “Muy Barato”, “Barato”, “Caro” y “Muy Caro”.



Interpretación de los resultados
El punto de cruce de las curvas “Barato” y “Caro” se denomina precio de indiferencia (IPP- Indifference Point Price).En este punto, el porcentaje que considera que ese precio resulta barato, es igual al porcentaje que considera que es caro. Representar el precio medio pagado por un producto en un mercado ya consolidado.

El precio óptimo (OPP - Optimal Price Point) está determinado por el cruce de las curvas “Muy Barato” y “Muy Caro”. En este punto, el porcentaje que rechaza el producto por ser demasiado caro esigual al de los que lo hacen por resultarles demasiado barato. Este punto representaría el precio “ideal”, ya que minimiza el porcentaje que lo rechazan por resultar demasiado caro o demasiado barato.

El “rango recomendado” de precios se sitúa entre el precio óptimo y el precio de indiferencia. Bajar el precio más allá de este rango supone perder potenciales beneficios, pero subirlo significaríauna potencial pérdida del volumen de ventas.

Otro rango importante de analizar, es el demarcado por el punto económico marginal (PMC - Point of Marginal Cheapness) y el punto caro marginal (PME - Point of Marginal Expensiveness), que suele abarcar la gran mayoría de precios para un producto en un mercado consolidado y fuera del cual disminuye la probabilidad de compra.

El límite inferior...