03 PardoFarina V782

Páginas: 56 (13876 palabras) Publicado: 7 de marzo de 2015
RAZÓN Y PALABRA
Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación
www.razonypalabra.org.mx

EL MALL COMO DISCURSO Y PERFORMATIVIDAD: UNA REPRODUCCIÓN
SUBJETIVA POSTMODERNA.
Miriam Pardo Fariña1
Cristian Venegas Ahumada2
Resumen
El objetivo de la investigación es interpretar psicoanalíticamente, desde los aportes teóricos
de Jacques Lacan, el discursoestructural-pictórico-espacial-virtual de los Malls Marina
Arauco y Plaza del Sol de Chile. Se utiliza una metodología hermenéutica. El corpus está
compuesto por 25 fotografías, 2 mapas y 2 discursos corporativos en sus páginas web. Los
malls tienen un “Discurso del Amo” lingüístico-espacial-icónico-virtual performativo del
deseo para consumir mercancías, completitud imaginaria de los sujetos, constituyendo una“eficacia imaginaria” del dispositivo postmoderno, donde la publicidad es una forma de
control biopolítico en la sociedad contemporánea.
Palabras claves
“Discurso del Amo”, consumo, biopolitica.
Abstract3
The objective of the investigation is to interpret psychoanalytically, from contributions of
Jacques Lacan’s theory, the structural-pictorial-space-virtual discourse of the Malls Marina
Arauco and Plazadel Sol in Chile. A hermeneutical method was used. The corpus is
composed by 25 photographs, 2 maps and corporative speeches in their web pages. The
malls have a linguistic-spatial-iconic-virtual “Master Discourse” performative of the desire
to consume goods. This is an imaginary perfection of subjects and an “imaginary efficacy”
of the postmodern apparatus, the publicity is a form of biopoliticcontrol in contemporary
society.
Keywords
“Master Discourse”, consumption, biopolitic.

NÚMERO 78 NOVIEMBRE 2011 - ENERO 2012

RAZÓN Y PALABRA
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I. Introducción.
“Cada nuevo poder ganado por el
hombre es también un poder sobre el
hombre. Cada avance lo deja a la vez
más débil y más fuerte. En cadavictoria, además de ser el general que
triunfa, es también el prisionero que
sigue el carro triunfal”.
(Lewis, 2000, pp. 59-60).
En la época postmoderna se detectan cambios culturales sustanciales referidos al plano
social y urbanístico, entre otros. Las ciudades, que se han ido ampliando cada vez más,
integran en su peculiar geografía los gigantes malls, cuya estructura arquitectónica esfácilmente identificable con respecto al resto de las construcciones que tienen a su
alrededor.

Estos colosos comerciales, justifican su presencia como una ayuda a la vida citadina, por
cuanto en su interior se encuentra todo tipo de sostenimiento comercial, desde la confección
y reparación de la ropa, que sustituye a la antigua modista que iba a las casas particulares,
hasta las multitiendas ysupermercados tendientes a satisfacer los pedidos del consumidor.

A partir de este concepto, en la Quinta Región nos encontramos con este tipo de propuesta
urbana, arquitectónica y comercial, como es el caso del Mall Marina Arauco de Viña del
Mar y el Mall Plaza del Sol de Quilpué.

Encontrándose en zonas distintas de la región, en donde la identidad urbana presenta
características muy específicas y quepermiten distinguir una ciudad de otra, resulta
interesante que los malls mencionados, sostengan las mismas características, de
distinciones menores, pero con una uniformidad en sus propuestas que permiten abrir varias
preguntas. ¿Cómo se identifica el consumidor con la galería de imágenes, ampliamente
variadas, que se presentan ante sus sentidos? ¿Qué acontece con el sujeto en tales mundoscomerciales? ¿Dónde queda inmerso el sujeto? ¿A quién responde cuando se establece
como un consumidor de los productos que se ofrecen, de manera estándar, al interior de

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estos centros urbanos? Por otra parte, si la propuesta de los malls...
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