04 _MKT I_U4

MARKETING I
Unidad 4

Profesor: Alexis Gutiérrez C.

El comportamiento del
consumidor

DATO 1

Indicadores área Marketing

Penetración de mercado.

Lo que podemos hacer para
incrementar las ventas con los clientes que tenemos actualmente, a través de los
productos que tenemos actualmente. Es una forma de medir la lealtad a la marca.
MERCADO: número de clientes que se estima para el producto omarca.
Penetración de mercado = clientes que han comprado el producto en la categoría
Mercado de ese producto ( número de personas)

Penetración de marca = clientes que han comprado algún producto en la marca
Mercado de ese producto ( número de personas)

Índice de Penetración= Penetración Marca
Penetración Mercado

Índice de Penetración= Clientes que han comprado la Marca
Clientes que han compradoel producto en la categoría.
3

DATO 2

Indicadores área Marketing

Cuota de mercado.

Es el porcentaje de mercado, definida en
términos de unidades o de ingresos, de un producto específico.
Permite conocer el trozo de mercado que tiene la compañía y establecer
previsiones de crecimiento.
Cuota en unidades = Unidades vendidas
Total de unidades vendidas en el mercado

Cuota en función de losingresos = Ventas
ventas del mercado

Cuota en el segmento= Ventas en el segmento
Total de ventas en el segmento

Índice de Penetración= Clientes que han comprado la Marca
Clientes que han comprado el producto en la categoría.
4

¿CÓMO LOS CONSUMIDORES TOMAN
DECISIONES DE COMPRA?

5

¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR?
Las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y
disponerde productos y servicios. Estudio sobre “por qué compra la
gente”

6

La conducta del consumidor
Estímulos de
marketing
Producto
Precio
Plaza
Promoción

Otros
estímulos
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales

Características Proceso de
del
decisión de
comprador
compra
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas

Reconocimien
to del
problema,
Búsqueda de
la
información,
Evaluación dealternativas
Decisión de
compra
Conducta
posterior a la
compra.

Universidad Santo Tomas

Decisiones del
comprador
Selección de
producto
Selección de marca
Selección de
distribuidor
Tiempo de compra
Monto de compra

7

Estudio de las Necesidades
“Una Necesidad humana es el estado de privación que siente el
individuo (Kotler)”.

¿Todos los productos y marcas que se introducen corresponden
realmente anecesidades preexistentes?
– La Teoría Económica no ayuda en resolver esto, postula que “el
comportamiento real del consumidor es el reflejo de sus preferencias
racionales e, inversamnete, éstas se revelan en su comportamiento”.
– Hay un pequeño grupo (15%) de psicólogos que postulan que las necesidades
se crean (principalmente la necesidad por una marca).

Estudio de las Necesidades
NecesidadesGenéricas y Derivadas
•Necesidad Derivada o Subnecesidad (Abbott): Es la respuesta comercial
concreta de una empresa (es decir, el producto o servicio) aportada a la
necesidad genérica.
Por ejemplo, una camisa es el satisfactor de una necesidad derivada de
la necesidad genérica de abrigo y vestimenta.
•Un producto-satisfactor no es más que la materialización de las
necesidades y/o deseos.
•Lasaturación de una necesidad derivada genera una tendencia a disminuir
su propia utilidad marginal. Por el contrario, la necesidad genérica no se
satura y tampoco es saturable debido a la constante aparición de nuevos
productos.

Estudio de las Necesidades
Necesidades Genéricas y Derivadas
•La responsabilidad primordial de la Estrategia de Marketing es ligar en la
forma más estrecha y permanente el rumbo dela empresa a las necesidades
básicas o genéricas, puesto que éstas evolucionan y no se saturan como las
derivadas.
•Por ejemplo, sobre los trenes, es conveniente tener como objetivo la
satisfacción de la necesidad genérica de transporte y no apuntar a la
satisfacción de la necesidad derivada de contar solamente con mejores
servicios ferroviarios. Estos pueden quedar obsoletos, pero la...