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PRIMERA PARTE

LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO TEORÍA
Y COMO DISCIPLINA CIENTÍFICA

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CAPÍTULO 1

PROBLEMÁTICA DE
LAS RELACIONES PÚBLICAS
La consideración de las relaciones públicas como ciencia que se ocupa
de estudiar la realidad y los problemas de la comunicación relacional
constituye un fenómeno muy novel, por cuanto se inicia
esencialmente en los países anglosajones a partir del últimocuarto
del siglo XX.
Esto no significa que no se haya indagado científicamente con
anterioridad sobre esa realidad, tratando de comprenderla e
interpretarla, pues ello se ha venido haciendo desde la perspectiva
particular de otros dominios científicos, sobre todo de la psicología
social y de la comunicación de masas.
Significa únicamente que sólo después de la consolidación de
las relaciones públicascomo actividad empresarial en aras a generar
una percepción pública favorable ante la sociedad crítica, surge en el
marco de las ciencias sociales una disciplina que se enfrenta a la
realidad y a los problemas de la comunicación relacional desde una
óptica y con unos planteamientos que pretenden ser globales y no
particulares o parciales.

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1.1. La cuestión terminológica
En una ciencia joven,caracterizada por la imprecisión de su objeto,
de su noción, de sus categorías y conceptos, la cuestión terminológica
no es algo puramente formal. La falta de acuerdo en cuanto a la
denominación de la propia disciplina es ya un síntoma de la
problemática que subyace en la cuestión terminológica, pues la
elección de una u otra expresión lleva con frecuencia implícita una
opción teórico-metodológica yuna delimitación del campo objeto de
estudio, que necesariamente incide en la perspectiva y fines de la
indagación científica.
Las líneas generales del problema deben plantearse, al menos
inicialmente, en dos planos distintos pero íntimamente relacionados.
Uno, la denominación que define el objeto de estudio, el campo de la
disciplina, es decir, el objeto material. Otro, el de la expresión queindividualiza la disciplina científica que se ocupa de ese objeto
material. El hecho de que en muchas ocasiones coincidan ambas
denominaciones no debe hacernos perder de vista que es posible —y
puede que hasta deseable— el uso de expresiones distintas en uno y
otro caso.
Dejando para el análisis posterior el tema relativo a la más
adecuada denominación de nuestra disciplina científica, nos
fijaremos,en primer lugar en la cuestión que atañe al objeto de
nuestro estudio.
Un repaso histórico a los conceptos de las relaciones públicas
suministrados por profesionales e investigadores indica una rica
variedad de definiciones y metáforas referidas al objeto de nuestro
estudio: “comunicador corporativo”, “abogado en el tribunal de la
opinión pública”, “ingeniero del consentimiento público”,“promotor
de la buena voluntad”, “creador de opinión pública”, “motivador,
profesional
de
la
persuasión”,
“clarificador”,
“lubricante”,
“catalizador”, “intérprete”, “abogado del diablo”, “educador”, “creador
o manipulador de símbolos”, “ingeniero de noticias”, “experto en
publicity1”, “gestor de la percepción”, “mediador”, “negociador”,
“colaborador”, “abogado”, “gestor de relaciones” y “gestor de lareputación”.
Este último concepto de reputación parece estar ganando
terreno a la hora de nominar contenidos propios de las relaciones
públicas. Sin embargo, tanto la imagen como la reputación son
difícilmente objeto de gestión organizativa, constituyendo un
resultado final del comportamiento humano o corporativo. Intentar
1

Por publicity, término que no tiene equivalente en castellano, entendemos lainformación que un medio de comunicación difunde sobre actividades, actos o
acontecimientos de una organización mediante noticias que no subscribe la
organización sino el medio de comunicación, que es quien controla el mensaje, y
que suele ser el resultado informativo de una acción de comunicación de la
organización (véase el Capítulo 7).

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gestionar la reputación de uno mismo puede acabar...