05 La Industria Cervecera Japonesa

LA INDUSTRIA CERVECERA JAPONESA.
INTRODUCCIÓN
En 1980, después de dos décadas de crecimiento fenomenal durante los años del "milagro económico" japonés, su industria cervecera pareció haberse transformado de un ámbito en crecimiento a uno en proceso de madurez. El consumo de cerveza se había estabilizado; después de quintuplicarse de 1955 a 1965, y luego duplicarse entre 1965 y 1975, creciósólo en un 15% de 1975 a 1980. Y con el crecimiento de la población japonesa a una tasa de sólo el 0.4% anual, no se esperaba que la demanda se incrementara en forma significativa en el futuro pronosticable.
Casi toda la cerveza que consumían los bebedores japoneses era producida por sus cuatro cervecerías: Kirin, Asahi, Sapporo y Suntory. Estas compañías conformaban un oligopolio rentable protegidopor altas barreras de ingreso en distribución, costos de publicidad y regulaciones gubernamentales. En 1980, Kirin dominaba la industria con una participación en el mercado superior al 60%. La compañía también actuaba como líder en precios, estableciéndolos a un nivel suficientemente alto apenas para permitir que sobrevivieran los dos competidores más débiles, Asahi y Suntory. Esta disposiciónfue apoyada en forma tácita por el gobierno japonés debido a los enormes ingresos por concepto de impuestos que generaban las rentables compañías cerveceras.
Las fábricas japonesas competían entre sí principalmente a través del desarrollo y control de canales de distribución y publicidad. Aunque había cierta innovación de productos, Asahi, Sapporo y Suntory habían aprendido a través de laexperiencia que cuando una de ellas salía con un nuevo producto que amenazaba despojar a Kirin de la participación en el mercado, el líder de la industria imitaría la innovación y utilizaría su ventaja en reputación, distribución y poder financiero para aplastar al iniciador. Así se mantenía cierto equilibrio; las tres cervecerías más pequeñas evitaban atacar directamente a Kirin por temor a lasrepresalias, en tanto que ésta, temerosa de que las ganancias adicionales en participación le hicieran violar la ley japonesa antimonopolio, se restringía de adelantar cualquier acción que posteriormente debilitara a sus rivales.
Sin embargo, 10 años después la industria presentaba una situación bastante diferente. A mediados de la década de 1980, el consumo de cerveza se disparó de nuevo incrementándoseen un 37% de 1985 a 1990. Se esperaba que la demanda continuara creciendo a una tasa del 5% anual durante la primera mitad de la década de 1990. No obstante, el crecimiento de las ventas no generó mayores utilidades, ya que a mediados de la década de1980 comenzó y se arraigó una costosa guerra de nuevos productos. Ésta atrajo gran interés del público y ayudó a estimular la demanda. Tambiéncambió en forma considerable los destinos de Asahi y produjo la más grande reorganización de la participación en el mercado en la historia industrial. No obstante, en 1991 la carrera en el lanzamiento de nuevos productos pareció convertirse en un terreno de resultados negativos, y los altos costos de desarrollo y publicidad para las nuevas cervezas fueron elevados en una industria que deseaba volver atener acuerdos competitivos más estables y rentables previos a la década de 1980.
HISTORIA DE LA INDUSTRIA
Por la época en que Samuel Taylor Coleridge (1772-1834) escribía el verso: "Agua, agua por doquier, ni una gota para beber", los buques mercantiles británicos y holandeses descargaban barriles de cerveza en el Japón. En 1870, la primera cervecería japonesa, Spring Valley Brewery, fueestablecida por un norteamericano en Yokohama, y a comienzos del siglo XX la popularidad de la cerveza había crecido hasta el punto que se encontraron operando por lo menos 100 fábricas independientes.
La Primera Guerra Mundial se convirtió en un periodo de auge para las cervecerías japonesas. Las fábricas locales, estimuladas por un mercado de consumo al suroriente de Asia que no podían atender los...