05_MKT I _Parte 2 Posicionamiento 2

MARKETING I

UNIDAD V

Esquema Asignatura
Nombre de la Unidad

Temas
El entorno Económico y la Economía Globalizada.
Los Fundamentos ideológicos del Marketing
La Función Marketing y la Orientación Marketing
Rol y Evolución del Marketing
Creación del Valor para el Cliente

Introducción al Marketing

1.
2.
3.
4.
5.

Unidad II:

1. Planeación Estratégica de Negocios
2. El Proceso de MarketingUnidad I:

Planificación estratégica
Unidad III:
Sistema de Información de Marketing
Unidad IV:

1. Necesidad de la investigación de Mercado
2. Sistema de Información de Marketing. (SIM)
3. Tipos de Estudios
1. Principales Factores que Influyen en los conducta del consumidor
2. El Proceso de Decisión de Compra

Conducta del Consumidor
Unidad V:
Marketing estratégico

PARTE 1:
Segmentación
Niveles desegmentación: Estrategia, Macro y Micro Segmentación
Variable de Segmentación
Nuevos Modelos de Segmentación
PARTE 2:
Posicionamiento.
Diferenciación y Marketing Tridimensional
PARTE 3:
Branding

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Objetivos de aprendizaje:
 Posicionamiento, concepto y

estrategias .

3

MERCADO DE REFERENCIA -

Pasos de un proceso de MK estratégico
Análisis de segmentación
Identificar las necesidades delcliente
Reagruparlas por segmento
Describir el perfil de cada segmento

Elección del mercado
Evaluar el atractivo de los segmentos
Medir nuestra competitividad
Seleccionar el o los segmentos objetivos

Posicionamiento de mercado
Evaluar las posiciones competitivas
Construir ventajas deferenciales
Desarrollar una propuesta de valor

Programa de marketing
Desarrollar un programa de marketing
Evaluar larentabilidad por segmento
Adaptar la organización de marketing

DIFERENCIACÓN

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DIFERENCIACIÓN
Beneficios Tridimensionales:
•Beneficios Funcionales:
Tienen que ver aspectos objetivos del producto (airbag, 0% azúcar, agua purificada,0%
sodio, etc.)

•Beneficios de Proceso
Tienen que ver con aspectos de procesos (transacciones, proceso de pago, proceso de
pago en ISAPRE, etc)
•Beneficios deRelación (Relacionales): tiene que ver con aspectos de la creación de la
relación ( parte objetiva: cliente frecuente: con una serie de beneficios. Parte subjetiva:

estatus, marca cercana, etc.

Rasgo diferencial
Se fundamenta en entender cuales son las
creencias de los consumidores sobre la categoría,
que pueden usar para promover un beneficio. Si se
posiciona una marca es importante limitar elnúmero de beneficios. Este debe motivar al
consumidor
Punto de partida:

IDENTIFICAR LAS
CREENCIAS ACEPTADAS DEL
CONSUMIDOR

¿Cuáles son las creencias de los
consumidores, acerca de la categoría que
pueden usarse para promover un beneficio?
Ejemplo: miel.

Importante resulta la segmentación entre el
SENTIDO
DE
PERTENENCIA
y
RASGO
DIFERENCIAL de un MARCA.
Centra la estrategia en la propia posición, queestá
en relación con la de los competidores (superar a la
competencia en beneficios importantes).

Formula sólida para construir una posición inicial.
EJEMPLO:
Pertenece a la categoría de Cereales pero este es
con Miel.
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Pertenencia a una Categoría
Todo producto pertenece a una categoría de
productos que satisfacen similares necesidades, y
esa pertenencia indica los productos con los
cualescompite.
Es esencial que el consumidor perciba que la
respectiva marca pertenece a la categoría.
Debe existir una relación con los otros productos
de la categoría.
IDENTIFICAR SU
PERTENENCIA A UNA
CATEGORÍA.

-Indica los productos con los cuales compite.
-Informa al consumidor acerca de las metas
que puede lograr un producto

¿Posición?
Como los clientes actuales y potenciales
ven un producto,marca u organización en
relación a la competencia.

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¿Posicionamiento?
Es el uso que hace una empresa de todos
los elementos de que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta
una imagen particular en relación con los
productos de la competencia.

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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
1. Analizar la posición actual
Es conveniente empezar por analizar lo que los clientes tienen
en la...