06 Segmentacic3b3n Y Posicionamiento

Capítulo 06
Estrategias de Marketing
Impulsadas por el Cliente

Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:
1. Definir los principales pasos en el diseño de
una estrategia de marketing orientada hacia el
cliente: segmentación, selección de mercado
meta, diferenciación y posicionamiento de
mercado.
2. Enumerar y analizar las principales bases para
segmentarmercados de consumo y
empresariales.

Objetivos de Aprendizaje
3. Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:
4. Explicar cómo las empresas identifican los
segmentos atractivos del mercado y eligen una
estrategia de cobertura de mercado.
5. Analizar cómo las empresas diferencian y
posicionan sus productos de máxima ventaja
competitiva.

Primera parada: Dunkin’ Donuts:
Dirigiéndose a las personascomunes
• Dunkin’ Donuts se posiciona como un lugar que
ofrece platillos sencillos a un precio razonable.
• Este posicionamiento resonó fuertemente con los
clientes durante la recesión.
• Refresca su menú manteniendo en mente las
preferencias de los clientes a los que atrae.
• Ha calificado como número uno en la categoría
de café en una encuesta líder de lealtad del
cliente.

Diseño de unaestrategia de marketing
orientada a los clientes

Segmentación de
mercado

Selección
del
mercado
meta
(targeting)

Acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de
compradores con diferentes necesidades, características o
comportamientos, quienes podrían necesitar productos o
mezclas de marketing diferentes.

Evalúa el atractivo de cada segmento de mercado y elige uno o
más segmentos paraatenderlos.

•

Diferenciación

Implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado para
crear un valor superior para el cliente.

•

Posicionamiento

Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de los
consumidores meta.

La segmentación de los
mercados de consumo
Segmentación
geográfica

Segmentación
demográfica

Segmentación
psicográfica

Segmentación
conductual

Segmentacióngeográfica
• División de un mercado en diferentes
unidades geográficas tales como países,
estados, regiones, municipios, ciudades o
incluso, vecindarios.
• Muchas empresas están localizando sus
productos, publicidad, promoción y esfuerzos
de ventas para ajustarse a las necesidades de
regiones individuales.

Segmentación demográfica
División del mercado en segmentos con base en
variables tales como edad,etapa del ciclo de vida,
género, ingreso, ocupación, educación, religión,
origen étnico y generación.
Segmentación
por edad y
etapas del
ciclo de vida

Segmentación
por género

Segmentación
por ingreso

Segmentación por edad
y etapa del ciclo vida
• División del mercado en
diferentes grupos de
edades y etapas del
ciclo de vida.
• Los
mercadólogos
deben protegerse del
uso de estereotipos.

LosCruceros Disney están dirigidos
principalmente a familias con hijos;
la mayoría de sus destinos y las
actividades
a
bordo
están
diseñadas para padres e hijos.

Segmentación por género
División de un mercado en diferentes segmentos con
base en el género.
Harley-Davidson se ha dirigido
por tradición a los hombres
entre 35 y 55 años de edad,
pero las mujeres están ahora
entre sus segmentos de más
rápidocrecimiento.
Los
compradores femeninos ahora
representan el 12% de las
nuevas compras de HarleyDavidson

Segmentación por ingreso
• División de un mercado en diferentes
segmentos de ingreso.
• Algunos mercadólogos se dirigen a los
segmentos de altos ingresos.
• Los minoristas que se enfocan en los grupos
de bajos y medianos ingresos están teniendo
mucho éxito.

Segmentación psicográfica
•Dividir el mercado en diferentes segmentos
con base en las clases sociales, estilos de vida
o características de personalidad.
• Los productos que compra la gente reflejan su
estilo de vida.

Marketing en acción
El servicio de automóviles
compartidos
Zipcar
se
enfoca
en
áreas
metropolitanas
muy
pobladas y congestionadas,
en campus universitarios,
colocándose como una
alternativa de bajo costo y...