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BINOMIO PRODUCTO-MERCADO
Mientras no aprendamos a manejar cada negocio como único, nuestros
esfuerzos competitivos seguirán dispersos.
“Todavía no sabemos en dónde ganamos o perdemos dinero”. “Nohemos
aprendido a decir que no”. “No concentramos nuestros esfuerzos donde somos
más fuertes”. Me encuentro en Alemania trabajando en una compañía que busca
cómo optimizar su rentabilidad y sucompetitividad. Escucho estas frases otra vez.
Volvemos a enfrentarnos con la dispersión.
La globalización nos ayuda a comprender que la dispersión no es un defecto
propio de ciertas regiones o culturas, sinoun desorden que por naturaleza tiende a
surgir en toda empresa que crece; y esa tendencia se hace mayor a medida que la
empresa se globaliza.
Pocas herramientas hemos desarrollado en nuestra firma quesean tan útiles
como el concepto de Binomio Producto-Mercado. Llevamos más de 20 años
ayudando a fortalecer la competitividad de centenares de empresas con este
instrumento, y aún pensamos que locomprendemos poco, y menos provecho le
sacamos. Trataré de describirlo.
Las empresas por lo general contienen dentro de sí distintos negocios, cada uno
con su propia fórmula competitiva y su dinámicaeconómica en el mercado. Es
raro encontrar una compañía que maneje una sola manera de hacer negocio.
Mientras más diversificada esté la línea de productos y segmentos de mercado
que se abordan, mayor serála diversidad de la dinámica de quehaceres en la
organización, más difícil será definir en cuál negocio se está, cuál es el
posicionamiento que se tiene, y cómo podemos definir, conquistar o mantenerposiciones de liderazgo en el mercado.
Generalmente manejamos varias combinaciones de producto y mercado en
nuestra mezcla comercial. No siempre todas ellas son igualmente eficaces o
poderosas cuandolos clientes las comparan con sus otras opciones. Algunas de
ellas pueden ser muy rentables; otras podrán incluso generar pérdidas. Unas de
ellas pueden enfrentarse a mercados envejecidos, con...