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Una propuesta de modelo para
la medición del valor de marca
en entidades deportivas
Dr. Ángel F. Villarejo-Ramos
Dr. Félix A. Martín-Velicia
Dpto. de Administración de Empresas y Marketing
Universidad de Sevilla

Resumen
Hoy día considerar la presencia de los activos intangibles y especialmente
la marca en los planes estratégicos de las organizaciones, no resulta tan
insólito como hacesólo unos años. Tanto la comunidad científica de la
disciplina del marketing, como el mundo empresarial entienden que gestionar la marca y conocer su valor es una materia prioritaria en aras a conseguir diferenciar los productos y alcanzar una ventaja competitiva.
En el mundo del deporte, en el que cada vez más los intereses económicos
prevalecen sobre otros intereses de tipo emocional, pareceineludible
afrontar el estudio de la gestión del valor de las marcas de entidades
deportivas, que al fin y al cabo, son organizaciones que tratan de competir en un mercado cada vez más competitivo y lucrativo, y por ello deben
gestionar y administrar sus recursos de la forma mas eficiente. La marca,
el nombre o enseña de la entidad deportiva constituye uno de esos activos.
En este trabajo pretendemos,dar una visión particular de la importancia
que tiene el valor de marca en entidades deportivas y proponer un modelo que ayude al gestor deportivo a comprender y hasta valorar la marca de
la entidad que gestiona.
Palabras clave: Valor de marca, modelo de medida, organizaciones deportivas, valor para el cliente.
Códigos JEL: M31, M30, L83.
Villarejo-Ramos, Ángel F. y Martín-Velicia, Félix A. (2007).”Una propuesta de modelo para la medición del valor de
marca en entidades deportivas”. EsicMarket, 123, pp. 85-106.

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una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas

1. Introducción
Hoy día considerar la presencia de los activos intangibles y especialmente
la marca en los planes estratégicos de lasorganizaciones, no resulta tan
insólito como hace sólo unos años. Tanto la comunidad científica de la
disciplina del marketing, como el mundo empresarial entienden que gestionar la marca y conocer su valor es una materia prioritaria en aras a conseguir diferenciar los productos y alcanzar una ventaja competitiva que
evite, o al menos suavice, la competencia en precios.
En el mundo del deporte, en el que cadavez más los intereses económicos prevalecen sobre otros intereses de tipo emocional, parece ineludible afrontar el estudio de la gestión del valor de las marcas de entidades
deportivas, que al fin y al cabo, son organizaciones que tratan de competir en un mercado cada vez más competitivo y lucrativo, y que para ello
deben tratar de gestionar y administrar sus recursos de la forma mas eficiente. Yuno de esos recursos lo constituye la marca, el nombre o enseña
de la entidad deportiva
En este trabajo pretendemos, tras acercarnos al conocimiento del concepto valor de marca y de los componentes que lo conforman, dar una
visión particular de la importancia que tiene el valor de marca en entidades deportivas y proponer un modelo que ayude al gestor deportivo a
comprender y hasta valorar la marcade la entidad que gestiona.

2. El valor de marca en entidades deportivas
Ya que el valor de marca lo conforma el valor añadido a un producto
en virtud de su nombre de marca, podemos decir que en la industria
deportiva el nombre corporativo de la entidad o club se constituye en
el nombre de marca distintivo de cada organización y a éste es, al que
se le atribuye un mayor o menor valor en virtud delefecto diferencial
que su nombre provoca entre la opinión pública por lo que debemos
entender el valor de marca como un concepto creado y mantenido en la
mente del consumidor, y por tanto, para estimarlo será necesario conocer y entender las percepciones del mercado con relación a las marcas

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