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8. Nuevos medios para
la comunicación
interna

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Tesis doctoral

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FRANCISCO FERNÁNDEZ BELTRÁN

Nuevos medios para la comunicación interna

1.

FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA

1.1. UN CAMBIO DEL PARADIGMA COMUNICACIONAL
La irrupción en la sociedad contemporánea de las que se han venido
en denominar nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación
(TIC) ha tenidoindudables implicaciones en la concepción de las
organizaciones modernas, en su estructura y funcionamiento, al igual
que en otros subsistemas de la sociedad. En el fondo, la implantación
masiva de las TIC comporta todo un cambio de mentalidad, un cambio
de concepción de toda la sociedad porque, en último extremo, supone
una modificación del paradigma comunicacional, de las formas y
maneras en quelos seres humanos nos relacionamos y, sobre todo,
accedemos a la información y al conocimiento, factor clave de
producción de este final de siglo. Como acertadamente apuntan
Orihuela y Santos, “cada nueva tecnología impone una nueva cultura,
transforma los modos de relacionarnos, informarnos, educarnos,
entretenernos y hacer negocios”,1 y los nuevos modos derivados de las
TIC

se

caracterizansobre

todo

por

la

descentralización,

la

deslocalización y la desincronización de actividades.
Como vemos, las nuevas tecnologías de la información modifican el
paradigma comunicacional y lo mejoran, por varios motivos:
1.

Favorecen la interacción. Como acertadamente apunta De
Salas,2

las

TIC

permiten

una

doble

dirección

de

la

interactividad. Por un lado, se interactúa con el medio,con la
máquina o el servidor web que mantiene alojados unos
determinados

contenidos y

sobre

los

cuales

se

toman

1

José Luis Orihuela Colliva y María Luisa Santos Pascualena, “Guía para el diseño y
evaluación de proyectos de comunicación digital”, en José Ignacio Bel Mallén (coord.),
Comunicar para crear valor. La dirección de comunicación en las organizaciones, p. 397.

2

Isabel de SalasNestares (2002), La comunicación empresarial a través de Internet, p 33.

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Tesis doctoral

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decisiones de elección o descarte. Y por otro lado se interactúa
a través del medio, que se utiliza como canal entre receptor y
emisor para mantener un diálogo, para intercambiar sus
respectivos papeles y convertirse ambos en comunicadores. A
estos dos niveles deinteracción cabría añadir un tercero,
surgido gracias a los avances en los protocolos y estándares
técnicos de comunicación, y es el que se da entre las propias
máquinas de los usuarios. Así, gracias al nuevo lenguaje XML
y a la tecnología RSS, que analizaremos con más detalle en
próximas páginas, es el ordenador del usuario el que navega y
el que elige determinados contenidos alojados en otrasmáquinas.

Esta

elección

se

realiza

de

acuerdo

a

las

características que se le han especificado previamente, claro,
pero en último extremo la interacción que se da es entre sitios
en línea. Es un diálogo máquina-máquina y una transacción
de contenidos entre ellas en función de las demandas
previamente definidas por los usuarios.
Por otra parte, la interactividad desarrollada de manera
mecánica, através de la evolución y perfeccionamiento de los
programas

informáticos,

ha

favorecido,

primero,

la

segmentación de las audiencias, de manera que grupos de
usuarios con los mismos intereses se han podido identificar y
tratar comunicativamente de manera diferenciada. Así, el
acceso a los contenidos se ha desarrollado de acuerdo a la
agrupación

de

usuarios

con

necesidades

comunicativascomunes en una serie de perfiles. Con posterioridad, la
interactividad se ha especializado todavía más y ha permitido
incluso la personalización de contenidos, de manera que la
experiencia de cada usuario con respecto a un sitio en Internet
llega a ser única y exclusiva en función de sus preferencias y
características individuales. Esta personalización incluye no
sólo la distribución de unos...