1. El Entorno En La Mercadotecnia Turistica

1. EL ENTORNO EN LA MERCADOTECNIA TURISTICA

1. EL ENTORNO
En el entorno darwiniano actual, la supervivencia de las organizaciones turísticas
está fuertemente condicionada a su capacidad de adaptación al entorno; más aún
teniendo en cuenta la cantidad de factores no controlables que existen. Esto va a
condicionar a las relaciones de intercambio de la organización con sus clientes, por loque, estos factores que constituyen el entorno, van a influir en las decisiones de
marketing, ya que aquellas empresas que deseen o bien sobrepasar a sus competidores o
bien simplemente mantenerse en el mercado deben estar atentas al entorno cambiante y
adaptar continuamente sus negocios, aprovechando las oportunidades y defendiéndose
de las amenazas que se presenten.
Dentro del entorno cabedistinguir el microentorno y el macroentorno. El
microentorno está compuesto por factores cuya influencia va a afectar directamente a la
propia organización, como son la propia empresa, proveedores, intermediarios, clientes,
competencia y grupos de interés. El macroentorno está formado por aquellos elemento
del mercado que no sólo afectan a la organización sino también a todo un mercado, unaindustria, un país, etc., como son los factores demográficos, económicos,
medioambientales, tecnológicos, político-legales y culturales.
1.2. EL MICROENTORNO
El objetivo principal de toda organización turística es mantener relaciones de
intercambio eficientes con los clientes. Pero, para llevar a cabo esta tarea, la compañía
tiene que relacionarse con proveedores e intermediarios. Además, eléxito de la
empresa también va a estar influenciado por el efecto de la competencia y los grupos
de interés.
a) La propia organización.
El primer elemento con el que el departamento de marketing entra en contacto es
el conjunto del resto de departamentos que integran la empresa. Todas las áreas de la
empresas deben caminar en la misma dirección, desde las inversiones en I+D+i hasta la
comprade materias primas; desde el director de un hotel hasta la persona que está en
recepción.
Tema 2. El entorno de marketing turístico Marketing Turístico 1º Turismo
Juan Luis Nicolau Facultad de C 4 iencias Económicas y Empresariales
b) Los proveedores
Las organizaciones turísticas necesitan de recursos básicos para poder prestar
sus servicios; en esta línea, los proveedores se encargan queproducir tales recursos
básicos. En consecuencia, cualquier acontecimiento que le suceda a estos proveedores -
como una subida de precios- va a repercutir en las decisiones de la organización. Así,
las decisiones de un hotel influirán en las decisiones de un tour operador.
c)Intermediarios de marketing
Los intermediarios son entidades que ayudan a la organización en la promoción,
venta ydistribución de sus bienes al consumidor final. Así, un tour operador configura
un paquete turístico o un circuito que incluye los transportes, los alojamientos, las
visitas, etc. De este modo, las decisiones de un tour operador afectarán a los productos
que distribuye (como hoteles, por ejemplo).
d) La competencia
Una empresa que no se encuentre en situación de monopolio tiene que rivalizar
connumerosos competidores. Es por ello, que no sólo va a tener que satisfacer los
deseos y demandas de los clientes de forma correcta, sino que lo tiene que hacer mejor
que los competidores. Su producto y servicio no sólo tiene que ser bueno, sino mejor
que los de los rivales. Pero para obtener ventajas competitivas, la empresa debe
identificar, controlar y ajustarse a las características de lacompetencia.
En este sentido, es importante identificar y distinguir los distintos niveles de
competencia: i) Competidores de deseo; ii) Competidores genéricos; iii) Competidores
de forma; iv) Competidores de marca.
La implicación de esta distinción es relevante, en tanto en cuanto las empresas
tienden a centrarse en sus competidores directos y más inmediatos, pero no hay que
descuidar los...