1 Introducci n al MK

MÓDULO 1
EL CONCEPTO
DE
MARKETING

Tema 1. El Concepto de Marketing
© Rafael Araque y Mª José Montero

PROGRAMA

1. Fundamentos del Marketing
2. Del enfoque tradicional al
enfoque moderno del Marketing
3. La función de Marketing en la
empresa

Tema 1. El Concepto de Marketing
© Rafael Araque y Mª José Montero

INTERCAMBIOS DE VALOR

Tema 1. El Concepto de Marketing
© Rafael Araque y Mª JoséMontero

Comunicación
y entrega

COMPONENTES
DEL
INTERCAMBIO

Algo de
valor

Deseo
de tratar

Intercambio
Dos partes

Capacidad
aceptación
rechazo

Tema 1. El Concepto de Marketing
© Rafael Araque y Mª José Montero

Como filosofía es una postura,
una actitud, una forma de
concebir la relación de

intercambio

EL MARKETING COMO
FILOSOFÍA

Tema 1. El Concepto de Marketing
© Rafael Araque y Mª JoséMontero

Como función es el modo específico de
ejecutar o llevar a cabo la relación de
intercambio.

EL MARKETING COMO
FUNCIÓN

Marketing
estratégico

Marketing
operativo

Tema 1. El Concepto de Marketing
© Rafael Araque y Mª José Montero

MARKETING ESTRATÉGICO
OBSERVACIÓN

ANÁLISIS
SELECCIÓN DE GRUPOS DE
POSIBLES COMPRADORES
CONCEPCIÓN DE
SOLUCIONES
Tema 1. El Concepto de Marketing
© Rafael Araque yMª José Montero

MARKETING OPERATIVO
OBJETIVOS C/P

DISEÑO DE ACCIONES
PRESUPUESTO Y
CRONOGRAMA
IMPLEMENTACIÓN Y
CONTROL
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© Rafael Araque y Mª José Montero

MARKETING MIX

Tema 1. El Concepto de Marketing
© Rafael Araque y Mª José Montero

ERRORES DEL “SMART” DE
MERCEDES
•Diferentes visiones del producto
•Coche de dos plazas, muy pequeño, gran equipamiento ycapacidad para desenvolverse en el tráfico de las ciudades
•Problemas con los proveedores
•Problemas con la seguridad

Escasa red de
ventas

Precio alto

•Se obvió comunicar la estrategia de “Segundo coche”
•Prioridad a la idea de diseño e imagen sofisticada frente a dar a
conocer la marca
•Público muy restringido
•Diseño de la publicidad vanguardista al estilo Swatch
Tema 1. El Concepto de Marketing
©Rafael Araque y Mª José Montero

CAMBIO DE ESTRATEGIA
DEL SMART
Nuevos proyectos en marcha (un coupé,
un descapotable, un 4 plazas)
Mantenimiento de las características
principales
Desarrollo de red

Más barato (10%)
Cambio de prioridades en la comunicación
Atributos comunicados: espacio, seguridad y
bajo consumo
“Coche urbano por excelencia”

Tema 1. El Concepto de Marketing
© Rafael Araque yMª José Montero

PROGRAMA

1. Fundamentos del Marketing
2. Del enfoque tradicional al
enfoque moderno del Marketing
3. La función de Marketing en la
empresa

Tema 1. El Concepto de Marketing
© Rafael Araque y Mª José Montero

ORIENTACIONES DE
MARKETING

SOCIAL
MERCADO
CLIENTE
VENTA
PRODUCTO
PRODUCCIÓN

…
1900

1930

1950

1970

Enfoque tradicional

1990

2000

Enfoque moderno
Tema 1. El Concepto deMarketing

© Rafael Araque y Mª José Montero

Piensa en estas frases
Nuestro negocio es fabricar los relojes más precisos del mercado.
Satisfacemos necesidades de nuestros clientes que no son cubiertas por
nuestros competidores.
Un estudio de mercado nos ha revelado que nuestros clientes valoran la
superioridad de nuestros productos para resolver sus problemas.
Nuestros periódicos se vendengracias a los obsequios que entregamos.
La producción masiva y el ahorro de costes nos conducirá al éxito en el
mercado.
Contrata más vendedores que me deshaga del stock.
Fabrica lo que puede venderse.
Satisfacemos mejor que nuestros competidores los deseos de los
clientes, respetando el medio ambiente.
Hacemos los mejores productos, no entiendo porqué no se venden .

Tema 1. El Concepto de Marketing
©Rafael Araque y Mª José Montero

ORIENTACIÓN A LA
PRODUCCIÓN
Disponibilidad productos

+

Bajo coste

PAPEL LIMITADO Y
PASIVO DEL
MARKETING
Tema 1. El Concepto de Marketing
© Rafael Araque y Mª José Montero

ORIENTACIÓN A LA
PRODUCCIÓN
•Demanda superior a la oferta
•Débil ritmo de innovación tecnológica
•Papel del marketing
Organización del flujo de productos fabricados
Actividad promocional...