1 Mañana

Teorías sobre el comportamiento 
del consumidor
Clase 3
Lic. Marcos E. Rojas Robles

Introducción
• Entender el comportamiento del consumidor es la clave para que la
empresa conozca qué necesitan los compradores y cómo llegar a ellos y
qué tipo de campañas de mercadotecnia se deben poner en marcha.
• El comportamiento del consumidor en marketing se define como: las
actividades del individuoorientadas a la adquisición y uso de bienes y/o
servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y
determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en
la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán
para satisfacer sus necesidades.

• En este sentido, existen teorías de comportamiento del consumidor
que nos ayudan a entender por qué este actúa detal manera cuando
compra algo. Estas teorías tienen como  propósito orientar a la
empresa en el manejo de las variables de consumo de los individuo

1. Teoría económica
• Según Alfred Marshall: “La base de esta teoría, uno de cuyos
exponentes más relevantes, es que el hombre busca siempre
maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratará de comprar
el producto que más utilidad le dé enfunción del precio que pagará
por él, en otras palabras, el hombre siempre tratará de maximizar la
relación costo beneficio en cada actividad de su vida” .

Alfred Marshall, divide este teoría en dos partes:
• Análisis Microeconómico: Que trata del comportamiento individual de los
consumidores y productores con el fin de entender el funcionamiento general
del sistema económico.
• AnálisisMacroeconómico: Que estudia la actividad económica en cuanto a su
magnitud global dirigida a determinar las condiciones generales de crecimiento y
de equilibrio de la económica en conjunto

• Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional con los siguientes postulados:
1.El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios
disponibles para satisfacerlas.
2.Elcomportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su
utilidad.
3.El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
4.La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que esta se realiza.
5.El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que
 posee.

2. Teorías conductuales deaprendizaje
• Los orígenes de la teoría conductual del aprendizaje se encuentran en
los estudios de Pávlov (1927) con animales. Estos experimentos
permitieron descubrir muchos principios del aprendizaje, principios
de la relación entre estímulos y respuestas, que más tarde fueron
útiles  para modificar el comportamiento humano. Esta corriente
considera a la psicología como una ciencia que predice y controlala
conducta lo cual implica excluir los estados y eventos mentales como
objeto de estudio de la psicología.

Los principios fundamentales a que se adhieren las teorías conductuales pueden
resumirse de la siguiente forma:
a)La conducta está regida por leyes y sujeta a las variables ambientales.  
b)La conducta es un fenómeno observable e identificable.
c)Las conductas mal adaptativas sonadquiridas a través del aprendizaje y pueden ser
modificadas por los principios del aprendizaje.
d)Las metas conductuales han de ser específicas, discretas e individualizadas.
e)La teoría conductual se focaliza en el aquí y el ahora.

2.1 Tipos de aprendizaje en la teoría

conductual

• En general, el aprendizaje dentro de la teoría conductual se define
como un cambio relativamente permanente en elcomportamiento
que refleja una adquisición de conocimientos o habilidades a través
de la experiencia. Estos cambios en el comportamiento deben ser
razonablemente objetivos y por lo tanto, deben  poder ser medidos.

Dentro de la teoría conductual existen 4 procesos que pueden explicar
este aprendizaje:
• Condicionamiento clásico
• Asociación por contigüidad
• Condicionamiento operante
• Observación e...