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1.1 Antecedentes
A nivel mundial, la calidad de servicio es una de las variables que, hoy en día, presenta importancia en la formulación de las estrategias de marketing en las empresas y, al ofrecerla, proporciona una ventaja competitiva (Kotler & Keller,2006) o puede ser utilizada como una herramienta para mantener una relación de largo plazo con el cliente (Barroso & Martín, 1999a). Existeliteratura y múltiples estudios realizados al respecto (Barrera & Ramírez, 2006; Cronin & Taylor, 1994;Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985; Vázquez, Rodríguez, & Díaz, 1996). Esta importancia hace que las empresas realicen esfuerzos e incurran en gastos para tratar de mantener a sus clientes y defender, en el peor de los casos, su participación en el mercado (Bustos & Gonzalez, 2006; Colmenares &Saavedra,2007; Torres, Hidalgo, & Farías, 2007). Como consecuencia de ello, una de las interrogantes que se plantea la alta dirección es ¿cómo puedo fidelizar a mi cliente, de qué manera puedo ganarme su lealtad? La lealtad es un concepto que permite valorar la percepción del cliente sobre un servicio recibido asociado con su intención de recompra. Respecto de la calidad de servicio, se hanrealizado estudios, principalmente en España,para medir esta variable en supermercados, tales como el desarrollado por los autores Vázquez et al. (1996) en el que elaboraron una escala denominada Calidad de la Oferta realizada por Supermercados o CALSUPER para medir la calidad de servicio en empresas detallistas que compiten con el formato comercial de supermercados, cuyas dimensiones son evidenciasfísicas, fiabilidad, interacción personal y políticas.
Otro estudio fue realizado por Pascual M., Pascual J., Frías y Rosel (2006), en el que presentaron una escala de medida de la calidad de servicio en supermercados basada en cuatro dimensiones: precio, producto, servicio e imagen, y producto fresco, con lo que desarrollaron un modelo de percepción de la calidad de servicio en el que las personas,partiendo de un criterio perceptivo, valoran de manera global los supermercados para, posteriormente, centrarse en cada una de dichas dimensiones de calidad de servicio.
Asimismo, se han desarrollado algunos estudios relacionados con la lealtad del cliente en supermercados, como el de los autores Flavián y Torres (2003), quienes analizaron los factores relacionados con la lealtad, el compromiso conla compra y los atributos de los supermercados. Arroyo, Carrete y García
López (2007) concluyeron que las percepciones de satisfacción de los clientes determinan sus intenciones de lealtad hacia los supermercados mexiquenses. Estos componentes son la calidad y variedad de la mercancía; atención y capacidad de los empleados; y servicios básicos como acceso, tiempo y formas de pago. Otros estudiosfueron realizados por los autores Torres et al. (2007) concluyendo que los consumidores conscientes de la calidad de los productos son más propensos a ser leales a la marca de producto.
Respecto de los estudios que se han efectuado asociando los conceptos de calidad de servicio con lealtad en los supermercados, estos han sido muy pocos.
Entre ellos, se encuentra un estudio de Barrera y Ramírez(2006), realizado en España, quienes analizaron la importancia de la calidad de servicio percibida por los clientes de supermercados en sus intenciones de comportamiento y concluyeron que la intención de volver a repetir la compra en el supermercado está determinada por la seguridad y por la empatía, mientras que la intención de recomendar el supermercado, por la tangibilidad.
En Perú, este tipo deestudio no se ha realizado, motivo por el cual se desarrolló la presente investigación, en la que se midió la relación entre la calidad de servicio y la lealtad de compra en el sector supermercados de Lima, ya que esta plaza ofrece facilidades de crecimiento y presenta uno de los niveles más bajos de penetración, siendo ésta del orden de 28% frente al 80% que, en promedio, registran otras...