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Campaña para promover espacios públicos sin humo de tabaco

Exposición ambiental a humo de tabaco

Mercadotecnia social y políticas públicas
de salud: campaña para promover
espacios libres de humo de tabaco en México
Víctor Villalobos, MC,(1) Olivia Ortiz Ramírez, Psic,(1,2) James F Thrasher, Ph D,(1,3) Edna Arillo Santillán, CDE,(1)
Rosaura Pérez Hernández, MC,(1) Claudia Cedillo, L,(4) WendyGonzález, L en Nut.(3)

Villalobos V, Ortiz-Ramírez O, Thrasher JF, Arillo-Santillán E,
Pérez-Hernández R, Cedillo C, González W.
Mercadotecnia social y políticas públicas
de salud: campaña para promover
espacios libres de humo de tabaco en México.
Salud Publica Mex 2010;52 supl 2:S129-S137.

Villalobos V, Ortiz-Ramírez O, Thrasher JF, Arillo-Santillán E,
Pérez-Hernández R, Cedillo C, González W.Social marketing and public policies
for health: campaign to promote
smoke-free spaces in Mexico.
Salud Publica Mex 2010;52 suppl 2:S129-S137.

Resumen
“Porque todos respiramos lo mismo” es una campaña en
medios masivos de comunicación para promover espacios
libres de humo de tabaco (ELHT). Las etapas de diseño fueron:
planeación estratégica, investigación formativa, desarrollo
de mensajes, plan demedios y evaluación de impacto. Se
formó una coalición de actores sociales para su desarrollo.
La población blanco fueron fumadores y no fumadores y el
objetivo modificar la norma social sobre ELHT. Se utilizaron
televisión, radio, prensa y vallas en vía pública. Se corroboró
que una gran parte de la defensa de los espacios libres de
humo de tabaco depende de los no fumadores. Una limitante
en eldesarrollo de esta campaña fue el carecer de evidencia
del impacto de campañas similares previas, por lo que esta
incluyó un componente de evaluación riguroso. La campaña
parece haber tenido un impacto social significativo, por lo
que se sugiere utilizar estrategias similares para el desarrollo
de futuras campañas.

Abstract
“Porque todos respiramos lo mismo” is a mass media
campaign to promotesmoke-free places (SFP).The development stages were: strategic planning; formative research;
message development; media plan; and impact evaluation.
Development involved formation of a coalition of key actors
in various sectors. The target population was smokers and
nonsmokers, with the aim of changing social norms around
SFP. Nonsmokers were targeted because they comprised
the majority and weremost likely to appreciate the benefits
of SFPs. Campaign materials were aired on television, radio,
print and on billboards. One key limitation was the lack of
evidence for previous campaigns, which increased the importance of formative research and of including a rigorous
evaluation for this one. The campaign evaluation indicates a
significant impact, which suggests that future campaigns use
similarstrategies in their development.

Palabras clave: tabaco; política social; mercadotecnia social;
medios de comunicación; contaminación por humo de
tabaco

Key words: tobacco; public policy; social marketing; mass
media; tobacco smoke pollution

(1) Instituto Nacional de Salud Pública. Cuernavaca, Morelos, México.
(2) Genes AC, México DF. México.
(3) Escuela de Salud Pública, Universidad deCarolina del Sur. EUA.
(4) World Lung Foundation. México DF, México.
Fecha de recibido: 26 de marzo de 2010 • Fecha de aceptado: 13 de julio de 2010
Solicitud de sobretiros: James F. Thrasher, PhD. Department of Health Promotion, Education, and Behavior. Arnold School of Public Health,
University of South Carolina. 800 Sumter Street, Room 215. Columbia, SC 29208, USA.
Correo electrónico:thrasher@mailbox.sc.edu

salud pública de méxico / vol. 52, suplemento 2 de 2010

S129

Villalobos V y col.

Exposición ambiental a humo de tabaco

E

l Convenio Marco para el Control del Tabaco de la
Organización Mundial de la Salud promueve que
los lugares públicos y de trabajo estén libres de humo
de tabaco ambiental porque así se protege a la población de los tóxicos del humo de tabaco, se favorece...