10 Errores De Precios Mas Comunes

   
Los Diez Errores más Comunes que Cometen las Empresas al Definir los Precios de sus Productos o Servicios        
Por       Dennis E. Brown   Con contribuciones de   Per Sjofors       Junio de 2007

Introducción:
La estrategia de precios se está convirtiendo en el recurso más importante que tienen las empresas para mejorar su ventaja competitiva. La gran mayoría de las empresas handedicado años para aumentar sus ganancias a través de procesos como la reducción de costos, la subcontratación, la reingeniería o la adopción de tecnologías innovadoras. Sin embargo, los beneficios incrementales de estas importantes actividades están disminuyendo, y por lo tanto las empresas necesitan buscar otras áreas para mejorar los resultados de sus operaciones. Hoy en día, las empresas buscanatender segmentos de mercado claramente definidos con productos, variaciones de producto, mensajes y servicios especializados, con el fin de obtener mejores márgenes de rentabilidad. Es por esto que las empresas con mayor experiencia y conocimiento están implementando esquemas de optimización de precios y se están enfocando en construir una organización dedicada a atender a los clientes másrentables. Muchos de ellas incluso están "despidiendo" clientes que no son rentables. Sin embargo, todavía existen numerosas empresas que utilizan procesos de fijación de precios simples y ni siquiera pueden identificar sus clientes o segmentos de clientes más rentables. La falta de este conocimiento lleva a que muchos de los equipos gerenciales tengan a su personal de ventas trabajando la mayor parte desu tiempo en los clientes menos rentables. Algunas compañías incluso adoptan políticas y estrategias de precios que ahuyentan a sus mejores clientes y luego se preguntan por qué su rentabilidad no mejora. En nuestra experiencia, apoyando a muchas empresas a tomar decisiones de precios y rentabilidad, hemos visto ejemplos de buenas y malas políticas de precios. La siguiente es una lista de los diezerrores más frecuentes que las empresas cometen cuando trabajan en la fijación del precio de sus productos y servicios.

Error # 1: Las empresas deciden sus precios con base en sus costos, y no en el valor percibido por sus clientes.
Los precios definidos con base en los costos invariablemente llevan a uno de dos escenarios: (1) si el precio es mayor que el valor percibido por los clientes, elcosto de venta aumenta, los ciclos de ventas se alargan y las utilidades se resienten; (2) si el precio es menor que el valor percibido por los clientes, las ventas se realizan rápidamente, pero las empresas están dejando dinero sobre la mesa y por lo tanto no maximizan sus ganancias. La importancia de los costos en el proceso de fijación de precios se limita a establecer un piso para el precio(límite inferior), el cual, en algunas circunstancias se puede traspasar pues, (p.ej.: razones estratégicas) una empresa puede decidir que va a vender un producto por debajo de su costo por un período de tiempo dado, o a un determinado segmento de mercado (como un

"líder de pérdida"). Sin embargo, cuando se establece un precio con base en el valor percibido del producto o servicio, las ventasson dinámicas, y las utilidades se maximizan.

Tenemos un cliente de Atenga que fabrica componentes de audio. La empresa, fija los precios para sus líneas de productos tomando como base el costo de las partes más un porcentaje adicional. Cuando el mercado para los componentes de audio de alta calidad creció aceleradamente, la compañía obtuvo resultados satisfactorios. Pero en la medida que lacompetencia comenzó a aumentar, las ventas se estancaron y las utilidades se evaporaron. Nuestra investigación demostró que algunos productos fueron percibidos por ciertos segmentos del mercado con un "precio demasiado bajo." Al redefinir un nuevo precio para estos productos se crearon ingresos adicionales suficientes para pagar por el lanzamiento y la comercialización de una nueva línea de...