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Los juguetes no son solo para la Navidad
El sector, que concentra el 75% de sus ventas en seis semanas, trata de
desestacionalizar el negocio
IGNACIO ZAFRA 02/01/2011

En un solo día, el lunes 5 de enero de 2009, los españoles hicieron el 3,5% de todas las compras de
juguetes del año. Es el récordde un sector que factura 1.100 millones de euros anuales, emplea a
5.500 personas y padece como pocos el fenómeno de la estacionalidad: lo normal es que en las seis
semanas de campaña navideña se concentre el 75% de las ventas. Un sprint que lleva a las empresas a
primar los movimientos tácticos sobre la visión estratégica y a debilitar gradualmente su posición
frente al resto de agentes delmercado, advierte José Antonio Pastor, presidente de la Asociación
Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).
La entidad tiene, sin embargo, un plan. "Si la característica que mejor define al sector es la
estacionalidad, no hay duda de que debemos abordarlo. Es nuestro problema. Y que sea histórico no
significa que tenga que ser crónico. Hemos visto resultados en otros mercados del mundo. Australia,por ejemplo, con una estacionalidad muy parecida a la de España en la campaña de Navidad, ha
conseguido generar picos de venta fuera de campaña. El de fin de curso, ante las vacaciones de
verano, ya representa el 30% del total de las ventas", afirma Pastor. "Es un problema histórico",
prosigue, "pero el mercado cambia, los planteamientos cambian, y el consumidor, también".
La AEFJ ha elaborado unplan estratégico con la idea de que no se quede en un documento de buenas
intenciones -"como suele pasar en las asociaciones", dice Pastor-, sino que sirva como una
herramienta de transformación. El primer objetivo es avanzar hacia la desestacionalización con dos
niveles de acción. A corto plazo, promoviendo momentos del año en los que se vendan juguetes a
través de eventos, campañas de relacionespúblicas, de información y publicidad. "El momento clave
será a final de curso. Aparte de por la idea de recompensa tras un año de trabajo, que puede tener una
lectura más comercial, porque es el momento en que los niños tienen tiempo, pueden tener
compañeros y, ante todo, tienen a los padres para jugar, que es lo que más echan de menos, según nos
dicen todos los estudios", responde Pastor.
Amedio y largo plazo, el objetivo consiste en promover el valor intrínseco del juguete. "Lo importante
de nuestro producto es el juego, y el juego es muy importante para el desarrollo de los niños. Desde
las facetas intelectuales, como aprender a debatir y a razonar, a las sociales, como la negociación y la
capacidad para situarse en el lugar del otro. Pasando por la faceta física y por la mismafelicidad que
aporta el juego en sí, lo placentero que es". "Ese esfuerzo", agrega Pastor, "lo hemos hecho siempre,
pero nunca de forma estratégica".
El sector confía en ganar aliados, por ejemplo, para cambiar la definición de juguete que da la Real
Academia Española ("Objeto atractivo con que se entretienen los niños", recoge hoy la primera
acepción del diccionario) o para que el producto seadeclarado Bien de Interés Cultural, lo que
conllevaría ventajas fiscales.
Y espera, sobre todo, ganarse a la distribución. "Hay que sumar a todos los agentes que están
alrededor del juguete y que no es su problema, pero algo tienen en ello también, y una parte
indispensable es la distribución. No sirve de nada que nosotros hagamos un gran esfuerzo de
comunicación hacia el consumidor, que cada vez valoramás los beneficios del juego y, por tanto, del
juguete como herramienta bien diseñada que contribuye al desarrollo de los niños, si lo movemos
hacia las tiendas y en las tiendas, en una época distinta de la Navidad, no está presente la oferta". El
presidente de la AEFJ asegura que la distribución especializada ya ha expresado su apoyo a la
iniciativa y está convencido de que la generalista...