10 Pecados capitales del marjeting

Los Diez Pecados Capitales del Marketing

EL AUTOR: Considerado el padre del marketing moderno, Philip Kotler es profesor de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern de Estados Unidos. Ha publicado un total de veinticinco libros hasta el momento y ha realizado labores de consultoría para corporaciones como IBM, Bank of América, General Electric yAT&T. Además, en reconocimiento a su labor, los miembros de la American Marketing Association le votaron como primer líder en pensamiento sobre marketing. Ha sido premiado en numerosas ocasiones y es Doctor honoris causa por cuatro universidades europeas.

Introducción
Philip Kotler, el gran gurú del marketing, se propone en este libro identificar las deficiencias de marketing que impidena las empresas obtener buenos resultados en el mercado. A las diez más evidentes las ha denominado los Diez Pecados Capitales del Marketing (Ten Deadly
Marketing Sins). En su opinión, las empresas necesitan, en primer lugar, identificar las señales que indican que están cometiendo uno de estos pecados y, a continuación, poner en práctica la mejor solución para superar el problema. Kotler creeque el marketing debe-ría encargarse no tanto de vender como de crear productos que no necesiten ser vendidos. Si siguen apegados a las formas de hacer del pasado, los especialistas en marketing encontrarán desafíos cada vez mayores a la hora de conservar los márgenes de la empresa y alcanzar los objetivos de beneficio empresa-rial que hayan sido fijados. Por ello, va identificando y descomponiendocada uno de los problemas que impiden a las empresas cambiar su forma de actuar y va analizando sus principales causas y síntomas, para finalmente expedir la receta que acabe con el mal.

El estado del Marketing en la actualidad
Es un hecho que el marketing está en baja forma. Un 75% de los nuevos productos, servicios y empresas fracasa a pesar de todos los esfuerzos de marketing que serealizan. Del marketing se espera que guíe la estrategia empresarial y sus principales cometidos estriban en descubrir nuevas oportunidades, aplicar estrategias de segmentación y posicionamiento, definir las 4Ps - Producto, Precio, Plaza, Promoción- y, por último, poner en práctica un plan y controlar sus resultados. Si tradicionalmente los departamentos de marketing se encargaban de llevar a cabo todosestos procesos, en la actualidad son una serie de consultores estratégicos, de finanzas y de operaciones quienes realizan la operación. De esta forma, el marketing ve reducido su papel a una sola P, la de pro-moción.
Todos los signos apuntan a que en el futuro el marketing deberá convertirse en una disciplina más audaz. Para empezar, a las grandes marcas cada vez les resulta más difícil cubrirlos costes que conlleva hacerse un nombre de marca, debido tanto a la presión de los distribuidores que desean precios bajos, como a que algunos de estos están comercializando en sus establecimientos productos genéricos que no conllevan gastos ni de I+D ni de pro-moción. Tenemos a la Generación Y que se muestra escéptica ante la publicidad. Y, por otro lado, a pesar de que las empresas estánvolviendo su mirada hacia el CRM (Customer Relationship Management), cada vez son más las personas que se oponen a que se utilice su información personal.
Por su parte, aunque los programas de fidelización de la clientela son una buena idea, solamente resultan beneficiosos para las primeras empresas que los lanzan, mientras que a su competencia no le queda otro remedio que entrar en el juego yrecoger las migajas. En otro orden de cosas, independientemente de lo barato que una empresa sea capaz de fabricar sus productos a escala nacional, no será la forma más barata de hacerlo mientras exista China, un país que podría repetir el truco japonés de mejorar la calidad y reducir los precios. Por último, los costes del marketing de masas están aumentando mientras su eficacia disminuye y, al...