1035 Capitulo 3

P

A

I
I

T

E

R

Preparación del diseño
de la investigación
se definió el problema (paso 1) y se desarrolló el
l diseño
de la investigación (paso 3) se formula
enfoque
(paso 2). Esta
parte del texto describe con detalle
de la investigación
exploratoria, descriptiva y causal.
los diseños

E

La
investigación
exploratoria
implica
datos
después de que
secundarios e investigación cualita- tiva;mientras que
la investigación descriptiva emplea las técnicas de
encuesta y observación. La herramienta de mayor uso
en los diseños causales es la experimentación. Se
describen las escalas primarias de medición y las
técnicas comparativas y no comparativas de escalamiento que son de uso común. Se presentan varios
lineamientos para el diseño de los cuestionarios y se
explican

los

procedimientos,las

técnicas

y

las

consideraciones estadísticas del muestreo. Este material
debe resultar útil para administradores e investigadores.

Capítulo 3
Diseño de la
investigación
Capítulo 4
Diseño de la investigación
exploratoria: datos secundarios
Capítulo 5
Diseño de la investigación
exploratoria: investigación
cualitativa
Capítulo 6
Diseño de la investigación
descriptiva: encuestas y
observaciónCapítulo 7
Diseño de la investigación
causal: experimentación
Capítulo 8
Medición y escalamiento:
aspectos básicos y
escalamiento comparativo
Capítulo 9
Medición y escalamiento:
técnicas no comparativas de
escalamiento
Capítulo 10
Diseño de cuestionarios y
formatos
Capítulo 11
Muestreo: diseño y
procedimientos
Capítulo 12
Muestreo: determinación del
tamaño final e inicial de la
muestra
Casos parala Parte II

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Casos en video para la
Parte II

3

C A P

Í T

Diseño de la investigación
U L

O

Objetivos
Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de:
1. Definir el diseño de la investigación, clasificar varios diseños de la investigación y
expli- car las diferencias entre diseños exploratorios y concluyentes.
2. Comparar los diseños básicos deinvestigación: exploratoria, descriptiva y causal.

“El papel
diseñodel
de investigala investidor de mercados
gación
es el corazón
debe
y el
incluirde
alma
habilidades
un proyecto
dede
asesoría, competencia
investigación
de mercados.
técnica
Da
una y
idea
administración
general de la
eficaz.en
forma
Suque
papel
se se
realizará
enfoca
enproyecto
el
brindar información
de investigapara identificar
ción,
y orientalatanto
recopilos
problemas
lación
y el análisis
de marketing
de los
como las
datos,
asísoluciones
como la prepaque
permitan
ración
delemprender
informe”.
acciones”
Seth

3. Describir las principales fuentes de error en el diseño de la investigación,
incluyendo el error de muestreo aleatorio y las diversas fuentes de error que no es
atribuible al mues- treo.
4. Analizar los aspectosadministrativos de la coordinación de proyectos de
investigación, en particular la elaboración del presupuesto y la planeación.
5. Describir los elementos de una propuesta de investigación de mercados y demostrar
cómo aborda los pasos del proceso de investigación de mercados.
6. Explicar la formulación del diseño de la investigación en la investigación de
mercados internacionales.
7. Entender los asuntos yconflictos éticos que surgen en la elección del diseño de
una investigación.

Michael Baumgardner,
Ginsburg,
propietario
Presidente
y jefe
y
Director
de asesores,
General,
Burke,
Sethburg
Inc.
Communications

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Panorama

general

En el capítulo 2 se analizó la forma de definir un problema de investigación de
mercados y de desarrollar un enfoque adecuado. Esos dos primeros pasosson
fundamentales para el éxito de todo el proyecto. Una vez que se cubren, debe ponerse
atención al diseño del proyecto formal de investigación, mediante el diseño de la
investigación detallado (véase la figura 2.1 en el capítulo 2).
Este capítulo define y clasifica los diseños de la investigación. Se describen los
dos ti- pos principales de los diseños de la investigación: exploratoria y...