11 Globalizacio N

Marketing Global

Raúl Alée

¿Saben que es la globalización?
Para los que aún no entienden qué cosa es la globalización...

El mejor ejemplo lo tenemos en el caso de la princesa Diana:
Una princesa británica con un novio egipcio que usa un celular
sueco que choca en un túnel francés en un auto alemán con
motor holandés manejado por un conductor belga que estaba
curado con whisky escocés.

RaúlAlée




A ellos les seguía de cerca un paparazzi italiano en una
motocicleta japonesa. Ella fue intervenida por un medico ruso y
un asistente filipino que utilizaron medicinas brasileñas…
Este artículo fue traducido del inglés por un colombiano. Y ahora
lo está leyendo un chileno, en un computador chino sentado en
una silla taiwanesa.

Etapas de evolución de empresa
nacional a global. (Alée 1995)1. Una empresa comienza a ver decrecer su tasa de crecimiento, por
saturación del mercado nacional
2. Tiende a vender sus productos en otros países donde el mercado
esté menos saturado, y por lo tanto, resulte más fácil,
económicamente hablando, seguir creciendo. Esto lleva a las
empresas a convertirse en internacionales.
Joint Ventures à

Sucursales

Raúl Alée

Distribuidores à

3.

Cuando sedesarrolla una competencia entre estas empresas
internacionales (en una misma industria), ellas comienzan a buscar
eficiencias que les den ventajas competitivas en costo:
• economías de escala,
• paraísos tributarios,
• mano de obra barata,
• financiamiento,
• investigación y desarrollo,
• marketing,
• recursos humanos calificados,
Las empresas internacionales:
•Comienzan a trasladar sus plantas deproducción al país o países que
resulten más convenientes;
•Crean operaciones regionales, para maximizar eficiencias por regiones,
•Inician pasos hacia una Globalización real y cultural.

Raúl Alée

4.

En esta etapa, las empresas enfrentan nuevos problemas:
• Controlar las operaciones
• Lograr una buena comunicación entre las sucursales y casa matriz.
• Lograr una buena comunicación entre laspersonas de distintos países.

•Las empresas internacionales o multinacionales son aquellas que:
- Han llegado a hacer negocios alrededor del mundo, o
- Están orientadas al mercado de exportación,
- Pero siguen teniendo un ancla en su país de origen y sucursales,
que son como parientes pobres, en el extranjero.
•Las empresas globales:
- Ven el mundo como un sólo mercado, y por lo tanto, producen,venden, investigan, se financian, y compran materias primas en el
país que resulten más conveniente.
•Ellas parten preguntándose: “si empezara todo de nuevo, cuál es la
forma óptima de manejar/operar este negocio”.

Raúl Alée

•Las fronteras y peculiaridades de cada país en el mundo (tributarias,
culturales, legales, etc.) son equivalentes para estas empresas a las
restricciones en un modelo deoptimización.
•Es así que las casas matrices, o centros decisionales, pueden estar en
cualquier parte, no necesariamente en el país de origen.

Imperativos Estratégicos de Globalizarse

Raúl Alée

(Gupta y Govindarajan 2000)

1. El Crecimiento
Países desarrollados maduros à mercados emergentes
Ej. Consumo papel p/c USA-Europa = 270 Kg
China-India = 13 Kg
2. La Eficiencia
Escala mínima eficiente nose logra en 1 sólo país
Ej. Mercedes Benz
3. El Conocimiento
Innovación en productos y procesos requerido por nuevos
mercados à generan ventaja global
Ej. P&G (pañales en Japón)
4. Globalización de Clientes
Clientes corporativos globales
Ej. Ag. Publicidad Coca Cola (McCann Ericson)
5. Globalización de Competidores
Alcanzan Ec. de escala
Ej. Entrada de Fuji a USA, dominado por Kodak

¿Con quéproductos?

Atractivo de producto como vehículo de
globalización inicial
Bajo

+/-

+

-

+/-

Nivel requerido
de adaptación
local
Alto
Bajo

Alto

Raúl Alée

Retorno esperado de Globalización
(5 imperativos)

¿En qué mercados?
Importancia estratégica del mercado
Alto

Potencial del mercado:
1. Tamaño
2. Crecimiento
Bajo
Bajo

Raúl Alée

1.
2.

Alto

Potencial de Aprendizaje:
Sofisticación de los...