11 Leyes inmutables de la marca

SÍNTESIS
La primera reacción que suscita este título es la de pensar que Al Ries, quien escribiera en los 70 el Best Seller Las 22 leyes inmutables del marketing junto a Jack Trout, ha aprovechado ahora el tirón para publicar un nuevo título comercial. Sin embargo, cuando uno lee Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet descubre una percepción más sensata del marketing enlínea. Basta con leer el capítulo nueve, en el que vaticina y argumenta los motivos del fracaso de Jeff Bezos. Ries e hija exponen once puntos inapelables para la creación de marcas digitales bajo las cuales subyacen otras tantas.
1. Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación, pero no ambas cosas.
2. Sin interactividad, su sitio web y su marca no irán a ninguna parte.
3. El beso de lamuerte para una marca de Internet es el nombre común.
4. Su nombre está solo en Internet, así que le conviene tener un buen nombre.
5. Debe evitar a toda costa ser el segundo en su categoría.
6. La publicidad fuera de la Red será mucho mayor que la publicidad en la Red.
7. Internet derribará todas las barreras, todos los límites, todas las fronteras.
8. Hágalo. Tiene que ser rápido. Tieneque ser el primero. Tiene que centrar su atención.
9. El mayor error que se puede cometer es creer que uno es capaz de hacer de todo.
10. Todo el mundo habla de convergencia cuando lo que ocurre es precismanete lo contrario.
11. Ley de la transformación.
1. Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación, pero no ambas cosas.
¿Cómo saber si Internet es un negocio o un medio decomunicación para nuestra marca? Planteándonos las siguientes preguntas:
a. ¿Es la marca tangible o intangible? Para los tangibles, Internet suele ser un medio de comunicación; para los intangibles, un negocio.
b. ¿Se trata de una marca en la cual la moda es importante? Si lo es, Internet es un medio de comunicación. Si no, un negocio.
c. ¿Tiene el producto miles de variaciones? Si las tiene, como enel caso de los libros, es un negocio. Si no, un medio de comunicación.
d. ¿Es el precio reducido un factor importante en la adquisición de la marca? Si es así, Internet es un negocio. De lo contrario, un medio de comunicación.
e. ¿Son los gastos de envío un factor relevante en comparación con el precio de compra? Si es así, Internet suele ser un medio de comunicación. Por ejemplo, loscomestibles. Si no lo es, un negocio.
2. Sin interactividad, su sitio web y su marca no irán a ninguna parte.
Si cada medio posee su valor añadido, el de Internet es la interactividad. El libro multiplicó la cantidad de personas a las que una sola persona podía llegar; la prensa añadió la cualidad de las noticias; la radio añadió la voz humana; la TV añadió la cualidad de movimiento. Internet añade lainteractividad. Si no se explota ese valor, no se está haciendo un buen uso del medio. No haga de una web una revista digital. Interactividad no es sólo la posibilidad de elegir entre un menú. No es sólo eso, también es teclear unas instrucciones y que el sitio nos envíe la información solicitada; es que el sitio proporcione información adicional basándose en las consultas que hemos formuladoinicialmente; es la posibilidad de que el sitio realice subastas de todo tipo...
3. El beso de la muerte para una marca de Internet es el nombre común.
Cuando Internet era nueva y había pocas personas que conocían nombres de sitios web, un nombre común como zapatos.com era una ventaja. Hoy el mercado ha madurado. Cuando utilizamos un nombre común como nombre de marca, tenemos muy pocas probabilidadesde lograr ninguna de esas dos cosas. Algunos sitios intentan solucionar ese problema combinando un nombre común con una cualidad. En lugar de discos.com, discosbaratos.com. Esos nombres funcionan en el mundo real: si vemos una tienda con ese cartel sabemos qué hay dentro; pero en Internet no tropezamos con las tiendas. Entramos a conciencia, y recordar discosbaratos.com es complicado. ¿Quién...