11

4. MARCO REFERENCIAL

4.1

MARCO CONCEPTUAL

4.1.1

ATL

Above the line (Por encima de la línea o medios tradicionales).
4.1.2

BTL

Below the line (Por debajo de la línea o medios alternativos).
4.1.3

CRM

Consumer Relationship Management, hace referencia a una estrategia de negocio basada
principalmente en la satisfacción de los clientes, pero también a los sistemas informáticos que dansoporte a esta estrategia.
4.1.4

Marca

Es el conjunto de características como el nombre, el símbolo, las tipografías, el diseño, los colores,
las texturas que se combinan para identificar una empresa o un producto y/o servicio.
4.1.5

Matriz FADO

Herramienta que compara las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una empresa.
4.1.6

POP

Publicidad en el punto de venta.
4.1.7Responsabilidad Social
Tendencia empresarial a realizar acciones positivas por su comunidad y su entorno.
4.1.8

Souvenirs

Obsequios que se le dan al cliente para motivarlo (lapiceros, vasos, agendas, libretas, llaveros,
manillas, gorras, camisetas, toallas, entre otros.), siempre marcados con el logo de la marca que lo
obsequia.
19

4.2

COMUNICACIONES INTEGRADAS

“Las comunicaciones integradas de marcaes la coordinación estratégica de múltiples voces de
comunicación. Su meta es la de optimizar el impacto de la comunicación persuasiva, tanto de
públicos consumidores, como de no consumidores (por ejemplo, detallistas, personal de ventas,
líderes de opinión) al coordinar tales elementos de la mezcla de marketing, como la publicidad,
relaciones públicas, promociones, marketing directo y diseño deempaques”1
La comunicación es un aspecto necesario para la humanidad y es la acción que toda empresa debe
realizar para estar en constante relación con su público interno y externo. Las comunicaciones
integradas de marca son la adecuada coordinación de estrategias de mercadeo y publicidad para
enfocar todos los esfuerzos a un mismo objetivo, que se resume en construcción de marca.
El mercadeo es laorientación empresarial enfocada al consumidor y a identificar las necesidades
para convertirlas en deseo y prioridades. Dentro de sus papeles más determinantes está la de lograr
el posicionamiento, definir la segmentación del producto y el mercado, estimular a la demanda y, por
último, como resultado de la gestión estratégica, provocar un comportamiento generando un
intercambio con beneficios.
LaPublicidad es un proceso de comunicación y una herramienta del marketing para la construcción
de marca, la estimulación de la demanda y la creación de la lealtad, su función está en la
estimulación con comunicaciones efectivas, ya sea en medios tradicionales llamados ATL (Above
the line) y medios alternativos llamados BTL (Bellow the line).
Integrar las comunicaciones, el mercadeo y la publicidadde una manera coordinada y estratégica
nos da la oportunidad de reforzar la construcción de la empresa o la marca y administrar los
procesos a un largo y mediano plazo en el mercado. Es reconocer que las tres disciplinas tienen
fortalezas que requieren estar unidas y hacia un mismo fin, es valorar la globalidad para un mayor

1

O´Guinn, Thomas C y otros. Publicidad y comunicación integrada demarca. Tercera edición. Thomson. Enero 2005, Pag.149

20

impacto comunicativo con el consumidor meta, potencializando los resultados para liderar en un
mundo de retos competitivos.

4.3

¿NOMBRE DE UN PRODUCTO O MARCA?2

“Marca no es más que una palabra en la mente, aunque es un tipo especial de palabra.
Un nombre de marca es un nombre; un nombre propio y como tal se suele escribir conmayúscula.”
Con la incursión del mercado capitalista y sus necesidades, nace la importancia de
diferenciar los productos unos de otros, hay mucha competencia entre productos de la
misma categoría, tienen características similares y satisfacen las mismas necesidades,
dándole al consumidor un sin fin de ofertas de las que no sabe cuál es mejor o más
apta para él. La marca le da confianza al consumidor, le...