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Del Product Placement al
Brandplacement en la ficción
audiovisual: el caso de Puleva en El
Internado
Jesús Antonio Segarra Saavedra
Universidad de Alicante
jesus.segarra@ua.es
Alberto Plaza Nogueira
Universidad de Alicante
albertopn@gmail.com

Resumen: ¿Por qué los niños de El Internado beben leche Puleva, en las aulas
infantiles hay alusiones publicitarias a Clínicas Vitaldent y en las desecundaria a la
Universidad Nebrija? Ofrecemos los resultados del análisis de contenido de la serie
televisiva desde el punto de vista del emplazamiento publicitario. Tras el visionado
y posterior análisis de las 7 temporadas de la serie emitida por Antena 3 y sus 71
capítulos identificamos, categorizamos y clasificamos las diversas formas en las que
siguen teniendo presencia las diferentes marcas,productos y servicios en sus
mensajes televisivos y cibernéticos.
Palabras clave: emplazamiento publicitario, product placement, brand
placement, publicidad no convencional en televisión, series de televisión, El
Internado.

Abstract: Why the children drink milk Puleva in El Internado, there are allusions
to Clínicas Vitaldent advertising in children classroom and to Universidad Nebrija
in the highschool? We offer the results of content analysis of television series from
the point of view of the advertising placement. After viewing and further analysis of
the 7 seasons of the serie broadcast by Antena 3 and its 71 chapters, we identify,
categorize and classify the various ways that are still present different brands,
products and services on their television and internet messages.
Keywords:advertising placement, product placement, brand placement, nonconventional advertising in television, television shows, El Internado.

Revista Comunicación, Nº10, Vol.1, año 2012, PP.1597-1609 ISSN 1989-600X

1597

Jesús Antonio Segarra Saavedra y Alberto Plaza Nogueira

1. Introducción
Las series de televisión han gozado del beneficio de la audiencia para los anunciantes.
Pero las nuevas formasde consumo de medios han supuesto un cambio en las
estrategias de comunicación. Si bien los anuncios aparecían en los cortes
publicitarios, de un tiempo a esta parte los mensajes comerciales aparecen, fuera y
alrededor de la serie, de sus decorados, de sus diálogos…
Esta investigación realiza un análisis teórico y práctico del formato publicitario no
convencional llamado emplazamiento publicitario.Tras un estudio previo de las
diversas marcas, productos, servicios y marcas institucionales que aparecen en la
serie de Antena 3 televisión El Internado, centra su atención en el caso de las leches
Puleva y Gaza.

2. El emplazamiento publicitario como forma de
comunicación comercial
El emplazamiento publicitario (brandplacement o productplacement) es una
herramienta de comunicación nocircunscrito en el género televisivo sino
extrapolable al cinematográfico, editorial, musical, a los videoclips, la industria del
advertgaming, las webseries…
Tanto las definiciones como las denominaciones en torno al formato del
emplazamiento publicitario son diversas, tanto en literatura anglosajona como
nacional, aunque tienen al ámbito audiovisual –televisivo y cinematográfico- como
principal campo deactuación. La Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la
Comunicación Audiovisual, define al emplazamiento publicitario como “toda forma
de comunicación comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o referirse a
un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa”.
Laermer y Simmons (2008: 227) se refieren al emplazamiento como branded
entertainment “(espectáculo conimagen de marca) (...). La idea es que un producto
esté estrechamente ligado a la acción, y contribuya al hilo conductor de la historia”.
En cambio la legislación nos advierte que no debe existir relación directa entre la
acción y la presencia publicitaria.
Brandplacement “esta aparición de marcas en el ámbito de las producciones
audiovisuales no es en absoluto casual, como tampoco un engaño...