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Capitulo 8: Lambin

NOCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Por ventaja competitiva se entiende a las características como atributos que posee un prod. o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Es una superioridad relativa, establecida en referencia al competidor mejor situado en el prod. mdo o segmento, competidor prioritario. La ventaja competitiva puede serexternao interna:

Una ventaja competitiva se denomina externa, cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costos de uso, bien aumentando su rendimiento de uso.
Da a la empresa un poder de mercado ya que esta en condiciones de hacer aceptar por el mercado un precio de vtas superior al del competidor prioritario.Una estrategia fundamentada en una ventaja competitiva externa es una estrategia de diferenciación, el saber hacer del mkt de la empresa, su capacidad de detectar y de encontrar mejor las expectativas de los compradores todavía no satisfechas por los prod. Actuales. Para determinar el poder de mercado estudios permiten medir el valor percibido de una marca y estimar las elasticidades al precio.Una ventaja competitiva es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el área de costes de fabricación, de adm. o de gestión del prod. Que aporta un valor al producto dándoles un coste unitario inferior al del competidor prioritario.
Es el resultado de una mejor productividad y por eso da a la empresa una rentabilidad mejor y una mayor capacidad de resistencia a unareducción del precio de vtas impuesta por el mdo o por la competencia.
Una estrategia basada en una ventaja competitiva interna es una estrategia de dominación a través de los costes, el saber hacer organizativo tecnológico de la empresa. Para la productividad se recurrirá a la ley de la experiencia allí donde sea de aplicación o a info aportada por el sistema de inteligencia de mkt para vigilar a lacompetencia.
Coste unitario
(en % del CMP)
Zona descuelgue

Precios de venta máx aceptables(en % del CMP)


Zona ideal

• Un posicionamiento en los cuadrantes superior izquierda e inferior derecha son extremos, desastrosos o ideal respectivamente.
• un posicionamiento en el cuadrante inferior izquierda implica una estrategia de dominación a través de los costes
• un posicionamiento en elcuadrante superior derecha conduce a una estrategia de diferenciación
• la bisectriz delimita las zonas favorables y desfavorables.

NOCIÓN DE RIVALIDAD AMPLIADA

La noción de rivalidad ampliada (Porter 1982), es la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en el mercado, depende no solamente de la competencia directa, sino también del papel ejercido por las fuerzas rivalescomo competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y proveedores. Las dos primeras son una amenaza directa; las otras dos una amenaza indirecta debido a su poder de negociación.
Las fuerzas dominantes que van a modelar el clima competitivo difieren de un mercado a otro.

La amenaza de nuevos competidores

Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercadoconstituyen una amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse creando barreras de entrada. La importancia de esta amenaza depende de la altura de las barreras de entrada, las posibles son:

*las economías de escala
*las diferencias entre productos bien protegidos por patentes
*la fuerza de una imagen de marca
*las necesidades de capital para financiar instalaciones de...