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MARCAS PROPIAS EN COLOMBIA, DETERGENTES EN POLVO Y
CREMAS DENTALES: CASO MARCHEN S.A

CLAUDIA LILIANA BALLESTEROS
JUAN FELIPE PORTELA TOVAR

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CHIA, CUNDINAMARCA
2005

MARCAS PROPIAS EN COLOMBIA, DETERGENTES EN POLVO Y
CREMAS DENTALES: CASO MARCHEN S.A

CLAUDIA LILIANA BALLESTEROS
JUANFELIPE PORTELA TOVAR

Estudio de caso

Asesor
DR. GERMÁN RAMÍREZ TRIANA
Docente
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Universidad de la Sabana

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CHIA, CUNDINAMARCA
2005

Nota de aceptación:
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FIRMA TUTOR

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FIRMA DEL JURADO

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FIRMA DEL JURADO

BOGOTA, 17 DE ENERO DE 2006

A DIOS porque me dio la fortaleza para sacar
este trabajo adelante, a mi familia por creer
en mi, a Juan Felipe por darmetodo su amor y
tolerancia y a mi abuelita Anita y amigo del alma
Andrés Taco por apoyarme y darme fuerzas
aunque ya no los tenga más.
Claudia Liliana Ballesteros Hernández.

"A DIOS y a mi familia por darme la oportunidad
de formarme como profesional, a Claudia por
su dedicación, empeño y paciencia durante
el desarrollo del trabajo de grado y a German
Ramírez por su colaboración durante el mismo”Juan Felipe Portela Tovar.

IV

AGRADECIMIENTOS

Expresamos nuestro agradecimiento a:

Marchen S.A. y todo su personal que con su colaboración y apoyo durante
los meses del desarrollo de nuestro trabajo de grado nos abrieron las puertas y
nos brindaron la información necesaria para culminar con éxito el estudio de
caso.
Alberto Aristizabal, Ex-Gerente general Kimberly Clark Corporation en
Colombiay actualmente asesor de externo Marchen S.A., por complementar
nuestros conocimientos, siendo esta una ayuda valiosa para el desarrollo del
estudio.
Germán Ramírez, asesor de nuestro trabajo de grado por su valiosa
colaboración y confianza desde el primer día en nuestro estudio de caso.
A todas aquellas personas que de una u otra forma, directa o indirecta nos
colaboraron para el buen desarrollodel trabajo de grado.
A todos ustedes
tiempo.

Muchas Gracias por el apoyo ofrecido durante todo este

TABLA DE CONTENIDO
Pág.

GLOSARIO.................................................................................................................. XIII
RESUMEN. .................................................................................................................XVI
ABSTRACT................................................................................................................XVII
INTRODUCCIÓN.......................................................................................................XVIII
1. PROTOCOLO DE ESTUDIO DE CASO .................................................................. 19
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN............................. 19
1.1.2 Enunciado del problema:............................................................................. 19
1.2 JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN .................................................................. 20
1.2.1 Justificación ................................................................................................. 20
1.2.2 Delimitación................................................................................................. 20
1.3 FORMULACION DEL PROBLEMA ................................................................... 20
1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN............................................................... 21
1.4.1 Objetivo General.......................................................................................... 21
1.4.2 Objetivos...