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Las ferias comerciales en
la estrategia de marketing
Motivaciones para la empresa
expositora
■ JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD
■ JOSÉ FELIPE JIMÉNEZ GUERRERO

Area de Comercialización e Investigación de Mercados
...Universidad de Almería

urante la última década las celebraciones feriales se han posicionado en el mercado empresarial
como una de las formas de promoción
más rentables, al ser uno de losinstrumentos del marketing que mejor se ha
adaptado a la pequeña y mediana dimensión de la empresa española. Prueba de
ello, ha sido la gran proliferación de certámenes feriales que han ido surgiendo
durante los últimos años, destacando
especialmente el decenio 1990-2000.
Durante este período nuestro país ha
mostrado un gran dinamismo dentro del
sector ferial como lo indica el hecho de
que se hayaduplicado el número de certámenes celebrados, haya crecido más
de un 50% el número de expositores respecto a 1990 y la asistencia de visitantes se haya multiplicado por tres (Jiménez et al, 2002).
Esta fuerte expansión del fenómeno
ferial ha ido acompañada de una mayor
disposición de recintos para albergar estos eventos, lo que ha supuesto que en
la actualidad exista una superficie útil
deexposición de 4.000.000 de m2, es

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decir, una extensión equivalente a unos
500 campos de fútbol. No obstante, pese a la importancia de esta herramienta
de comunicación y lo significativo de las
cifras estadísticas, la feria comercial no
ha sido motivo de preocupación en el
ámbito científico tanto a nivel nacional
como internacional presentando una ausencia de estudios empíricos que analicen el sector,su problemática y, a la
vez, que orienten a la empresa sobre la
forma más óptima de afrontarla. A pesar
de ello, en los últimos años se ha podido
apreciar un mayor interés por el sector a
raíz de la publicación de algunos trabajos que han centrado su análisis en aspectos relevantes como son los objetivos que persigue un expositor que asiste
a una feria (Puthod, 1983; Munuera et
al. 1993) o la formade planificar la asistencia a un certamen ferial (Munuera et
al. 1995, 1998), junto a otros trabajos
de ámbito más general, y que se han
centrado en el análisis comparativo de
las ferias de ámbito nacional mediante
la técnica del benchmarking (Cervera et
al., 2001), o el análisis sectorial de las

celebraciones feriales en España durante la última década, resaltando la importancia de la feriacomercial frente a
otras herramientas de promoción (Jiménez et al. 2002).
En este estudio se pretende ahondar
en la línea del trabajo de Munuera et al.
(1993) analizando los motivos que llevan a los expositores a participar en una
feria pero con la diferencia respecto a
éste de que la obtención de información
fue realizada a las empresas expositoras
durante el periodo ferial.
La feria comercialobjeto de nuestro
análisis fue Expo Agro Almería, una de
las ferias agrícolas internacionales más
importantes que anualmente se celebran en el ámbito europeo y un magnífico
referente para nuestro análisis al acoger
un importante número de expositores
tanto nacionales como internacionales.
LAS FERIAS COMERCIALES
COMO VARIABLE DE MARKETING

Las ferias son manifestaciones comerciales donde se exponenproductos o
servicios proporcionando información al
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Distribución y Consumo 76

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2002

Las ferias comerciales en la estrategia de marketing

público asistente y sirviendo de punto
de encuentro entre empresas y clientes.
Para las empresas, las ferias comerciales representan una importante herramienta de exhibición y comunicación
de su oferta comercial, así como también son unimportante instrumento de
contacto y de negocios frente al cliente,
ya que en éstas se cierran un gran número de acuerdos comerciales. Ello se
debe a la existencia de un público objetivo numeroso y de alta calidad, con una
elevada predisposición positiva hacia
los productos expuestos y con el que se
puede establecer una importante comunicación personal a la vez que efectuar
demostraciones que le...