131 La Venta

ventas y mercadotecnia

La venta consultiva:
para diferenciarse
y ser más competitivo
Raúl Mejía Estañol

El enfoque de venta consultiva busca que
el vendedor se convierta en asesor de su
prospecto de cliente.
El elevado número de productos y servicios con cualidades tecnológicas y/o de innovación, así como
el alto nivel de empresas oferentes, hace que la competencia entre ellas seamayor, manifestándose
principalmente en que el comprador tiene más de una buena opción para satisfacer una misma
necesidad. La variedad actual de productos y servicios presenta diferencias tecnológicas, de funcionamiento o garantías que el comprador no entiende y que, por lo tanto, requiere del amplio apoyo
del vendedor; este nivel de apoyo es el enfoque fundamental de la venta consultiva.
Pero,¿en qué consiste este enfoque de ventas, cómo se utiliza esta herramienta para aumentar
las ventas, cuáles son las consideraciones para su implantación y qué preparación deben tener los
vendedores con el propósito de que las empresas logren diferenciarse y puedan construir una fuerza
competitiva basada en la forma de vender? El objetivo del presente artículo es dar respuesta a
estas preguntas.

Elcampo propicio para utilizar
la venta consultiva se encuentra en la
comercialización de maquinaria, de
materia prima altamente especializada,
de servicios de consultoría o asesoría y
en los servicios de outsourcing.1

su utilización en el negocio (costos,
gastos y utilidades). Este paradigma2
requiere entender las necesidades
del comprador y de su negocio y de
qué manera los productos y serviciosque se le están ofreciendo le permitirán agregar valor al negocio.

Enfoque de la venta consultiva
Permite responder de manera efectiva al desafío comercial de dejar
de ser un proveedor y pasar a ser un
socio de sus clientes. La venta consultiva consiste en ofrecer a los clientes
los beneficios del producto, servicio
o, en su caso, de la empresa asesora.
Se trata de vender a compradores
que sabenlo que quieren, son buscadores profesionales y, en función a
sus hallazgos, toman sus decisiones,
pues son responsables del desempeño de lo que
compran desde
la métrica del
resultado de

La venta consultiva es un
campo en continua evolución, dentro del
cual el vendedor
se convierte en
asesor comercial
y, podría ser el
asesor de negocios. Los profesionales en la
venta de bienes
y servicios de altaespecialización, esencialmente orientados al
mercado empresarial (business to business), tienen la obligación
de evolucionar en sus conocimientos,
habilidades profesionales y aplicación
de métodos de trabajo innovadores y
efectivos. La venta ya no es
un proceso controlado
por la empresa o el
profesional de ventas, es un proceso
controlado por el
comprador.

La
debilidad
del
modelo tradicional deventa es que se basa
principalmente en
las características
del producto o
servicio y no en
el entendimiento
de la necesidad
del cliente. La
actitud tradicional
no hace uso de la
escucha activa, que significa entender la demanda
del cliente y cómo quiere satisfacerla.
El vendedor debe saber escuchar,
formular las preguntas pertinentes,
registrar correctamente la información, presentar una solucióndesde
el enfoque asesor, subrayando diferencias contra otras ofertas, lo que
hace que el vendedor también debe
conocer las ventajas y desventajas de
su competencia.

La venta
compleja le permite
dejar de ser un
proveedor y pasar a
ser un socio de sus
clientes.

Del enfoque
tradicional
de ventas a la
venta consultiva
El comportamiento
tradicional en ventas
se manifiesta a través del vendedor que
1El outsourcing es una estrategia de negocios consistente en contratar servicios para la
operación del negocio con el objetivo de disminuir costos o gastos en aquellas actividades
que no son relevantes pero que requiere proporcionar la empresa.

conoce perfectamente los productos
que ofrece y tiene mayor capacidad
de “cierre” para obtener el pedido.
Sin embargo, el enfoque de venta
consultiva...