15 Estrategias Digitales I

Capítulo 15
ESTRATEGIAS DIGITALES (I): DESARROLLOS DEVASTADORES

Ante un entorno cambiante, inestable e impredecible, las empresas en multitud
de ocasiones se encuentran perdidas. La tecnología, que podría ser una valiosa aliada a
la hora de comprender e interactuar con el entorno, también puede ser percibida como
una amenaza. En cierta medida, la solución pasa a ser el problema. Para podersolventar
esta situación, se necesita lo que Larry Downes y Chunka Mui denominan una
“estrategia digital”.
A lo largo de este capítulo y del siguiente, analizaremos la perspectiva y las
recomendaciones de estos autores, los cuales se han especializado en la implementación
de los llamados “desarrollos devastadores”, aplicaciones de tremendo impacto en el
mercado y completamente innovadoras.
En esteprimer capítulo de los destinados a analizar las teorías de Downes y Mui,
tendremos la oportunidad de conocer la naturaleza de los desarrollos devastadores, su
relación con los celebérrimos costes de transacción de Ronald Coase, las
recomendaciones para su diseño y obtención, etc.
Si a todo esto le añadimos que estos dos autores se atreven a cuestionar el
modelo tradicional de la planificaciónestratégica de las cinco fuerzas de Michael
Porter, proponiendo otro alternativo, nos encontraremos con un capítulo que resume una
nueva visión del entorno empresarial. Una visión claramente marcada por el poder
perturbador de la tecnología y que arrojará a la luz importantes conclusiones.

INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN LAS EMPRESAS

Estrategias digitales (I)

ÍNDICE
1.
2.
3.
4.
5.
6.

IntroducciónPrincipios del desarrollo devastador
La Nueva Economía y los costes de transacción
Estrategia digital: las nuevas fuerzas
Diseño de desarrollos devastadores
Reformar el entorno
6.1. Traspaso de funciones al cliente
6.2. Canibalizar los propios de mercados
6.3. Tratar a cada cliente como si fuese un segmento de mercado por sí mismo
6.4. Crear comunidades de valor
7. Resumen
8. Comentariosbibliográficos

1. INTRODUCCIÓN
A lo largo de la historia, han aparecido inventos que han alterado la historia de
forma radical, de manera que se percibe un gran salto entre el estado anterior y el
posterior a la aparición de dichos inventos. Ejemplos válidos son: el arco, la polea, la
bombilla, la máquina de vapor o el Ford T. Como recogen Downes y Mui en su libro
“Killer applications”, refiriéndose a estascuestiones, estas invenciones establecen
categorías completamente nuevas y, al ser las primeras en aparecer, dominan dicha
categoría, con lo que se generan retornos de la inversión descomunales. Estos inventos,
se han traducido con el nombre de “desarrollos devastadores” (traducción del inglés del
término “killer applications”).
En este capítulo nos centraremos en extraer y analizar lasprincipales ideas del
ya comentado libro de Larry Downes y Chunka Mui. Podremos estudiar la propuesta de
ambos autores a la hora de establecer la estrategia digital más adecuada para cada
compañía así como las características y efectos de las aplicaciones digitales.
Posteriormente, en el siguiente capítulo tendremos la ocasión de exponer con
detenimiento los pasos claves que hay que seguir a la hora dedesarrollar una estrategia
digital.

2. PRINCIPIOS DEL DESARROLLO DEVASTADOR
Partiendo de la idea expuesta en la introducción de que los desarrollos
devastadores son aquellos nuevos productos o servicios que establecen nuevas
categorías y se adueñan de ellas, obteniéndose impresionantes resultados, es necesario
remarcar aquí que dichas invenciones se dan en casos muy puntuales, escasos,trascendentes y generadores de discontinuidades tecno-económicas.
Chunka y Mui inician su libro enunciando que los desarrollos devastadores
inspirados en tecnologías digitales, auténtico “leitmotiv” de dicha obra, se sirven de dos
F. Sáez Vacas, O. García, J. Palao y P. Rojo

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