150210 Dmasi Libro Reputacion Empresas Mexicanas

Edición no venal
Licencia Creative Commons (CC BY-NC-ND 3.0)
d+i LLORENTE & CUENCA, febrero de 2015
Lagasca, 88 - planta 3
28001 Madrid (España)
Edición: Juan Rivera

ÍNDICE
PRÓLOGO

7

INTRODUCCIÓN

9

SOPORTE TEÓRICO

13

La reputación corporativa: una aproximación conceptual

13

Reputación corporativa: ¿Recurso o capacidad? Breve marco para

20

entender su gestión
La reputación comorecurso

21

La reputación como capacidad

22

Reputación y comunicación

24

Importancia estratégica de la reputación

26

Los riesgos reputacionales

28

PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO

33

HALLAZGOS

37

Concepto y gestión de reputación corporativa en compañías líderes en

37

México (Resultados Cuantitativos)
Perfil personal de los encuestados y de las empresas

37

Nivel de conocimiento acerca de lareputación corporativa

39

Importancia percibida en la empresa acerca de la reputación corporativa

41

Percepción del impacto de la reputación corporativa en la empresa

42

Gestión de la reputación corporativa

45

Recursos para la gestión de la reputación corporativa

48

Prácticas en cuanto a la gestión de la reputación corporativa

49

Influencia del CEO

51

Comunicación con stakeholders51

Punto de vista y compromiso de los directores con la gestión de la

54

reputación corporativa en sus empresas (Resultados Cualitativos)
Entendimiento y reconocimiento de la importancia del concepto de
reputación corporativa

55

59

Atributos notables en los que descansa su reputación

61

Riesgo reputacional: gestión e impacto en la empresa

64

Compromiso de la empresa y su CEO con lareputación corporativa

65

Medición e interacción con otras áreas

68

¿Hacia dónde va la gestión de la reputación corporativa en México?
(Resultados del Delphi)

68

Importancia actual de la gestión de la reputación corporativa y de contar
con una estrategia para la misma en las empresas mexicanas

68

Valoración del impacto de la reputación corporativa en el desempeño de
las empresas

69

Principalesdesafíos que enfrenta la reputación corporativa en las
empresas que operan en México

70

¿Qué necesitarían las empresas que operan en el país para darle mayor
importancia a la reputación corporativa?

70

¿Qué prácticas son comunes en las empresas que operan en el país para
cuidar la reputación corporativa?

73

DISCUSIÓN GENERAL

73

Nivel de conocimiento de la reputación corporativa,importancia e impacto
en la empresa

76

Gestión de la reputación corporativa, recursos y prácticas

80

Influencia del CEO en la reputación de la empresa

81

Comunicación con stakeholders, interacción de la reputación con otras
áreas de la empresa

82

Tendencias de la reputación corporativa

85

CONCLUSIONES

88

Retos a futuro

90

Alcances y limitaciones. Futuras investigaciones

REFERENCIASPRÓLOGO

El viaje reputacional a Ítaca

La gestión y operación de la reputación corporativa en la empresa moderna se asemeja bastante
a la Odisea de Homero y su viaje. Cualquier ejecutivo que se decida a impulsar en su organización este modelo se enfrenta a retos desconocidos. Quizás no encuentre cíclopes o despierte
la ira de Poseidón, pero muchos de los obstáculos le harán fuerte antes de alcanzar suÍtaca
reputacional. Al final del trayecto reconocerá que el viaje ha valido la pena. Los 10 años que
tardó Ulises en llegar a Ítaca son muchos comparados con el tiempo que una compañía puede
emplear en diseñar e implementar un modelo de gestión de la reputación, pero ambos casos
tienen en común que la virtud radica más en los aprendizajes que se toman durante el viaje y en
el perfeccionamientoprogresivo del modelo a lo largo de toda la singladura.
El libro que usted tiene en sus manos pretende ser un compañero de viaje para todos aquellos
Ulises que enfrentan la misión de gestionar la reputación en su empresa o institución. No
pretende ser una guía o mapa exacto con las coordenadas sobre cómo transitar el viaje. Eso
queda para los muchos manuales que se han escrito. Creemos que todo buen...