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∆αι´µων. Revista Internacional de Filosofía, nº 59, 2013, 45-56
ISSN: 1130-0507

La irrupción de la neuropublicidad y sus debates éticos
The emergence of Neuroadvertisiment and its ethical debates
RAMÓN A. FEENSTRA*

Resumen: El presente artículo tiene como objetivo examinar el significado de la neuropublicidad así como introducir los debates éticos que la
acompañan. La neuropublicidad se haconvertido
recientemente en la esperanza de numerosos
expertos del mundo de la publicidad. La búsqueda
de la eficacia publicitaria y el conocimiento de las
“verdaderas” necesidades de los clientes centran
la investigación de esta disciplina que fusiona el
marketing y la publicidad con los nuevos conocimientos sobre el cerebro vinculados con el avance
de las neurociencias. El presente artículo analizaesta nueva disciplina y sus características, a la vez
que analiza algunas de las problemática morales
que plantea.
Palabras clave: neuropublicidad, neuromarketing, autonomía, principios éticos, ética publicitaria.

Abstract: This article is intended to focus on the
meaning of neuroadvertisiment and the possible
ethical debates surrounding the application
of this discipline.Over the last fewyears,
neuroadvertisiment have become the hope of
many experts in the advertising. This discipline
fuses marketing and advertising theory with the
new knowledge about the brain produced with the
advance of neurosciences. This article examines
this new discipline, its features and performances,
while raises several moral discussions awakened
from its appearance.
Key words: neuroadvertising,neuromarketing,
autonomy, ethical principles, advertisiment ethics.

1. Introducción
La publicidad, como técnica comercial, trata de informar, de influir y, por supuesto también, de persuadir a los potenciales consumidores sobre los beneficios de una grandísima
gama de productos y servicios en un mercado altamente competitivo1. El éxito de una marca
Fecha de recepción: 31/12/2012. Fecha de aceptación:19/02/2013.
* Departamento de Filosofía y Sociología de la Universitat Jaume I de Castellón. Profesor Ayudante. Contacto:
feenstra@uji.es. Líneas de investigación: sociedad civil y democracia monitorizada, new media, ética de la
comunicación y neuromarketing. Publicaciones recientes: (2012) Democracia monitorizada en la era de la
nueva galaxia mediática. Barcelona. Icaria y (2013) «La monitorización dela publicidad en la era digital: un
reto para la ética», en Cuadernos de Información, pp. 47-58. Este estudio se inserta en el Proyecto de Investigación Científica y Desarrollo Tecnológico FFI2010-21639-C02-02, “Aportación de la Neuroeconomía a la dimensión
ética del diseño institucional” financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación (actualmente Ministerio de
Economía y Competitividad) ycon Fondos FEDER de la Unión Europea.
1 Cf. Á. Falquina Vicario y R. López Lita: Diccionario J. Walter Thompson de comunicación, marketing y nuevas
tecnologías, Madrid, Ciencias Sociales, 2004.

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Ramón A. Feenstra

entre el público se suele traducir en éxito empresarial y por ello existe una gran preocupación
por lograr la eficacia publicitaria. El problema radica, sin embargo, en tratar deresponder
una pregunta básica: ¿cómo se puede avanzar hacia la máxima eficacia en el campo del
marketing y de la publicidad? Una preocupación que quedó plasmada en su momento por
uno de los padres de la publicidad moderna, John Wanamaker, cuando exclamó la célebre
frase: “sé que la mitad del dinero que he gastado en la publicidad ha sido malgastado, solo
que no sé cuál de las dos mitades es”2.
Estapregunta sigue estando de actualidad, pero ahora con la novedad de la irrupción de
las disciplinas neuro-, y más concretamente del neuromarketing y lo que aquí denominaremos como neuropublicidad. Unas disciplinas que pretenden conocer mejor a los consumidores y que ha despertado en algunos la esperanza de poder conocer los secretos de la “caja
negra” de la mente del público objetivo3. El...