17 Galindo M75

RAZÓN Y PALABRA
Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación
www.razonypalabra.org.mx

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E INGENIERÍA EN COMUNICACIÓN
SOCIAL. Apunte analítico crítico sobre el libro Estrategias de Comunicación (Rafael
Alberto Pérez, Ariel Comunicación, Barcelona, 2001.
Jesús Galindo Cáceres1
Resumen
El artículo se compone de cuatro partes y una presentacióngeneral. En la primera parte se
presenta una síntesis del libro Estrategias de Comunicación, de la autoría de Rafael Alberto
Pérez. Se presenta un apunte del contenido en cada una de las cuatro partes que componen
al libro.- Parte I El Conocimiento estratégico, Parte II. Ni componentes ni racionales: hacia
una nueva teoría de los jugadores. Parte III. El Management estratégico de la comunicaciónpública. Parte IV. Pactando el Futuro. En la segunda parte se propone una ubicación del
libro en la trayectoria académica y profesional del autor, Rafael Alberto Pérez, larga carrera
de cuarenta años en el medio de la publicidad, la opinión pública y la comunicación
estratégica. En la tercera se presenta un apunte analítico-crítico de las relaciones entre el
libro, la configuración tradicional de laComunicación Estratégica histórica, y la propuesta
del GICOM, Grupo hacia una Ingeniería en Comunicación Social. Por último se propone
un pequeño apunte bibliográfico de apoyo a la argumentación y las ideas presentadas a lo
largo del texto.
Palabras clave
Estrategias de Comunicación, Comunicación Estratégica, Teoría de la Estrategia, Ingeniería
en Comunicación Social, Comunicación
Summary
Thepaper is divided into four parts and an overview. The first part is a summary of the
book Communication Strategies, authored by Rafael Alberto Perez. We present a sketch of
the content in each of the four parts of the book .- Part I Strategic Knowledge, Part II.
Neither components nor sound: Towards a new theory of the players. Part III. The strategic
management of public communication. Part IV.Agreeing the future. In the second part of
the paper offers a location in the academic and professional author, Rafael Alberto Pérez,
long career of forty years in the advertising, public opinion and strategic communication. In
the third presents an analytical-critical point of the relationship between the book, the
traditional configuration of historical Strategic Communication and the proposal ofGICOM, Group towards a Social Communication Engineering. Finally we propose a small
note bibliographic support to the arguments and ideas presented throughout the text.
Keywords
Communication Strategies, Strategic Communication, Theory of Strategy, Social
Communication Engineering, Communication.

Libros Básicos en la Historia del Campo Iberoamericano de Estudios en Comunicación
NÚMERO 75 FEBRERO -ABRIL 2011

RAZÓN Y PALABRA
Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación
www.razonypalabra.org.mx

Presentación General.
Este texto es un análisis y un relato sobre una aventura intelectual individual y colectiva
maravillosa de las últimas tres o cuatro décadas, pero sobre todo de los últimos años. El
libro que motiva este caminar por las ideas que van construyendouna nueva y poderosa
perspectiva sobre la comunicación, lleva el título de Estrategias de Comunicación. La
comunicación ha tenido varias agendas a lo largo de los últimos cien años, casi todas
asociadas con la dominación, con la persuasión, con el control. Pero no todo ha sido así. Al
mismo tiempo que este centro ordenador de la episteme general sobre la comunicación, hay
otra guía en la cualexiste mucha experiencia y talento invertidos. La colaboración es esa
otra vertiente de la cosmología de la comunicación. Y si por una parte ambas han tenido sus
estudiosos, ambas también han tenido a sus actores directos. De este contexto dialéctico
entre una posible teoría de la comunicación y una real práctica de la comunicación, surge
un proyecto colectivo de construcción de una Ingeniería en...