199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad

199 PREGUNTAS SOBRE MARKETING Y PUBLICIDAD
Patricio Bonta & Mario Farber

MEDIOS

1-TARGET
El target es el público objetivo al que va dirigida una campaña. Para definir un target dentro del universo se utilizan las mismas herramientas que se emplean en la segmentación, variables duras y variables blandas. Las mediciones de audiencias definen un abanico de targets, solamente con las tresvariables duras: edad, sexo, nivel socioeconómico.
Cada target tiene distinta exposición a los diferentes medios. Las distintas mediciones brindan información para optimizar una pauta. Conocer las actitudes de un target frente a los medios hace más fácil contactarlos al mejor costo.

2-MUESTRA
La disciplina que se encuentra más ligada al área de medios es la estadística. En ambos casos se trabajacon muestras. Estas son porciones del universo que mantienen las mismas características. Las observaciones que se toman de una muestra son proyectables a la totalidad del universo. Por ejemplo, una empresa que mide audiencias investiga el comprotamiento de 400 hogares “muestra” frente al televisor, y establece los distintos ratings.

3-RATING
Es el porcentaje de un universo acotado según lasvariables duras –sexo, edad y NSE- que está expuesto a un determinado programa.
Si en una plaza determinada hay cuatro canales que a una hora determinada tiene 10 puntos de rating, cada uno, se dice que el encendido es de 40 puntos.
Cada uno de estos cuatro canales tendrá una participación del 25%.
Cuando se suman los ratings de todos los programas pautados durante una semana, se obtienen puntosbrutos de rating (PBR).
El PBR es útil para evaluar costos.

4-COMO EVALUAR COSTOS DE MEDIOS
El costo por punto bruto de rating (CPR) se obtiene dividiendo el costo de un spot por el rating del programa donde ha sido pautado.
El costo de 1 PBR es igual al costo del 1% de la audiencia de TV.
Para lograr el mix óptimo de la inversión es conveniente comparar el costo de los distintos mediosentre sí.
En el momento de la comparación se utiliza el costo por mil. El importe pagado por cualquier espacio publicitario –spots de tv o radio y avisos de gráfica- se divide por la cantidad de contactos obtenidos y se multiplica por mil.
Esta relación sirve para comparar cuánto cuesta llegar a 1000 personas a través de la atv, radio, diarios y revistas indistintamente.

• Una campaña es eficazsi cumple los objetivos
• Es eficiente según la relación costo-beneficio, es decir, cuánto habrá sido el costo incurrido para obtener el beneficio (contactos).

Con el objeto de medir la eficiencia de la inversión, se crearon indicadores de uso universal, tales como la cobertura neta, la tasa de repetición, el readership, la composición de audiencia, etc.
Todos estos indicadores aparecen enla simulación de una pauta.

5-SIMULACION DE UNA PAUTA PUBLICITARIA
La simulación de pauta tiene como fin evaluar las distintas alternativas de pautas, para finalmente llegar a obtener la pauta más eficiente.
Se entiende por eficiencia la relación lograda entre la inversión, la cobertura neta y la frecuencia.

6- COBERTURA NETA
La cobertura neta representa el número de personas de un targetque han sido expuestas por lo menos una vez al mensaje publicitario –spot o aviso- durante un período determinado de tiempo.

7-TASA DE REPETICION
La tasa de repetición indica la cantidad de veces que cada persona del target en cuestión está expuesta a un mismo mensaje. Representa un promedio.
Es decir, que si la mitad del target vio el mensaje tres veces y la otra mitad lo vio cuatro veces,la tasa de repetición será de 3.5.

8-DISTRIBUCION DE FRECUENCIAS
A través de la distribución de frecuencias es posible observar la proporción de personas de un target determinado que vieron el mismo mensaje tres veces y cuántas cuatro veces (por ej,.)

9-CIRCULACION
Cuando a la tirada de un diario se le restan las devoluciones se obtiene la circulación, llamada venta neta paga.
Este...