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GESTION INTEGRADA DE LAS MEZCLAS DEL MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Por: Jorge Enrique Vanegas Osorio. jevmmc@gmail.com
Administrador de negócios U. EAFIT
Especialista em Mercadeo U. EAFIT
M.B.A, IE BUSINESS SCHOOL-Mg. Instituto de Empresa de Madrid
Management & Marketing Consulting and Institute, España - Colombia

El contexto del marketing, tiene dos ámbitos estructurales, tanto elestratégico como el operativo, los cuales están enmarcados por múltiples factores: externos del entorno, internos de cada organización y específicos de esta disciplina por lo que provienen de cada uno de sus entornos, y especialmente, con acento en los de su sector competitivo y el medio ambiente exógeno del negocio como también, del entorno interno:
-la empresa y su dinámica, su direccionamiento,gerencia, planes, las demás áreas y sus procesos claves, más la cultura y su estructura, organizacionales, y todos los demás que derivan del marketing mismo, en su totalidad, que se reflejan en todas las acciones que debe desplegar una compañía para dar respuestas más integrales y de mayor valor agregado ante las prioridades de sus clientes en los distintos tipos de mercados y segmentos en los queactúan, como pueden ser los mercados de negocios posibles de cubrir como lo son:
-el industrial, el comercial, el mercado de instituciones, el mercado del sector oficial o público o el mercado de consumo masivo, en los que pueden participar, desde actuar en todos, o en cuatro, en tres, en dos de ellos o exclusivamente en uno.

Esta es, precisamente, la primera decisión del marketing, lamezcla de mercados en cuales tomar parte , la que es una definición soberana de cada organización, de su marketing, pero eso sí, con la única base de potenciales de mercado y comerciales analizados y atractivos, y, siempre acordes con su capacidad competitiva y de respuesta como sus competencias para cubrirlos.

A partir del ambiente de la empresa, en sus entornos externos: el de los factoresgenerales, el entorno de competidores y el entorno de redes: clientes y proveedores, más su ambiente o entorno interno, la organización, áreas y procesos, emana el ejercicio del marketing como un ciclo continuo que reúne a todas las variables que deben ser de dominio del especialista y, aún, de la alta gerencia, en una sucesión de “mezclas”: las estratégicas y las mezclas operativas que proyectanla dimensión del marketing con la necesidad y exigencia de su gestión total e integral como de una operación eficiente, eficaz y efectiva, cara a los aportes que debe tributar la actividad a los fines estratégicos de toda empresa, como lo son:

Producir consistentemente valor agregado
Hacer clientes y mantenerlos
Maximizar la satisfacción de los compradores (shoppers) y usuarios consumidores comoclientes empresariales.
Generar riqueza, crecimiento y desarrollo para el negocio.

Todo lo que se define en cada política del marketing mix (que son los aspectos operativos del marketing) y en la venta, está soportado por el conjunto de mezclas de factores estratégicos: los externos e internos, la base de sus acciones y del diseño de la mezcla de mercadeo como de la arquitectura comercial y deventas.

Los especialistas de marketing deben conocer el ciclo de todas las mezclas y manejar su modelo integrado, reconocer uno a uno sus componentes y dominarlos, para darle el más alto nivel protagónico al mercadeo, en el marco de todos los procesos de valor orientados hacia el cliente dentro de cada una de sus organizaciones.
Emerge en la gestión del marketing, la presencia de dostipologías, que son:
-el llamado estratégico y
-el marketing operativo.
Ambos, exigen de una operación armónica e integral.

La gerencia del conjunto de mezclas estratégicas y de las operativas del marketing se proyectan a través del modelo integrado de gestión, el cual parte de la mezcla de los factores del macro entorno, luego la mezcla de aspectos del entorno interno, después la mezcla de...