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Otras obras del mismo autor:

El cuadro como texto. Aportes para una semiolog{a
de la pintura
Buenos Aires: Tres Tiempos,

PROLOGO DE LA 28 EDICION

1981.

En los cinco aftos transcurridos desde su publicación, El mensaje
publicitario

El Signo. Las fuentes teóricas de la semiologz'a:Saussure, Peirce, Morris
Buenos Aires: Hachette,

1983.

Del caos al lenguaje
Buenos Aires: Tres Tiempos, 1984.

@ EDICIAL S.A.
Rivadavia739 - Buenos Aires.
Hecho el depósito que marca la ley 11.723.
ISBN 950-506-071-8
2oa Edición 1991
IMPRESOEN ARGENTINA PRINTED IN ARGENTINA.

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ha encontrado una amplia aceptación entre los profesionales de la

publicidad y viene siendo asiduamente utilizado en laenseftanza de esta
disciplina. Considero fundamental iniciar la presentación de su segunda
«lición manifestando mi agradecimiento a sus lectores y, en especial, a
quienes, a través de la cátedra o de la práctica profesional, desarrollaron sus
conceptos y expandieron la eficacia y el ámbito de su aplicabilidad. Por las
sugerencias recibidas, mantengo el texto inicial sin modificación, pero loincremento con un conjunto de propuestas y reflexiones que amplían y
profundizan la participación de la semiótica-en la teoóa y en la práctica de la
comunicación publicitaria: son las que he reunido bajo el título de Nuevos
ensayos sobre semiótica y publicidad.
'
Estos ensayos se sitúan en un rumbo que la investigación publicitaria ha
iniciado y hacia el que habrán de confluir, en el futuro inmediato, unnúmero
cada vez mayor de investigadores. Aprovecho la oportunidad de est~ Prólogo
para esbozar, elementalmente, algunas de las ideas que orientan esta nueva
dirección en la formulación de políticas comunicacionales y en la elaboración
de mensajes qu~ potencien su eficacia comunicativa. En algunos casos,
pueden sonar como duramente cóticas; deberá entenderse que siempre me
guía la preocupación por lajerarquización te6rico-conceptual de la actividad
del publicitario y por la valoración de su trabajo profesional en función de los
resultados efectivamente alcanzados.
En otros casos, esas ideas pueden parecer complejas y no fácilmente
asimilables; procuro evitar todas las dificultades que son posibles de evitar;
pero es necesario asumir que la comunicación publicitaria se aleja cada vez
más dela actividad intuitiva y que la ineludible sofisticación de su ejercicio
es la consecuencia del incremento del conocimiento que, acerca de su teoóa y
de su práctica, se va acumulando, así como de la formalización que impone el
indispensable uso de técnicas informáticas.
1

EL MENSAJE PUBUCrrARIO

1. El Fin de la Investigación Conductisaa

.

El comienzo de la investigación en la comunicaciónpublicitaria se asocia
a la particular dirección que asumieron la psicología, la sociología y la
lingüística, las cuales abandonaron, en los primeros SOatlos del siglo XX, la
consideración metafísica y menta~ista de sus respectivos objetos de
conocimiento y adoptaron un enfoque experimental y funcionalista. J .B.
Watson, B.F. Skinner en psicología, E. Durkheim, V. Pareto, T. Parsons, O.H.
Mead, A.Radcliffe-Brown en sociología y antropología, L. Bloomfield, Z.
Harris,.R. Jakobson, W. Laboven lingüística, entre ottos muchos construyeron
explicaciones y modelos de análisis que hicieron de las ciencias sociales
concretos instrumentos para el conocimiento práctico de fenómenos
específicos (por supuesto, dejo al margen algunos autores como A. Korzybski,
S. 1. Hayakawa, WJ,J. Gordon, carentes derigor científico y cuyo aparente
mérito de usar un lenguaje llano y romprensible fue la directa consecuencia de
su mediocridad y de la banalización de los auténticos aportes del pragmatismo
y d~ las ciencias de conducta; si, aunque para excluidos, los menciono es por
el perjuicio que ha causado la presencia de sus textos en algunas escuelas de
publicidad).
Si bien actualmente han demostrado su...