2.1.3 Distribucion: presencia en puntos de venta, inventarios, anaqueles, presencia numerica y ponderada

2.1.3 DISTRIBUCION: PRESENCIA EN PUNTOS DE VENTA, INVENTARIOS,ANAQUELES, PRESENCIA NUMERICA Y PONDERADA
La selección del mercado al que se va a dirigir la empresa. A continuación, se debe proceder a determinar el número de puntos de venta, el lugar de su emplazamiento y el tamaño y características de los puntos de venta.
Selección de los puntos de venta. Los aspectos que hay que considerar yevaluar son los siguientes:
* El potencial del mercado, así como las áreas comerciales en que se divide y los segmentos que lo integran
* La participación posible en el conjunto del mercado y en cada uno de los segmentos definidos
* La estimación de las ventas, que será el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la participación posible
* El crecimiento esperado delpotencial del mercado y de las ventas de la empresa.
Determinación del número de puntos de venta. En principio, cuanto más puntos de distribución existan, mayor será la cifra de ventas que se puede conseguir. Pero, a partir de un número determinado de establecimientos, los rendimientos marginales decrecientes pueden ocasionar que las ventas medias del punto de distribución disminuyan de tal modoque éste deje de ser rentable.
Determinación del tamaño y características de los puntos de venta. Una vez elegido la localización del punto de venta, debe decidirse sobre su tamaño, características de las instalaciones, etc.
Otro aspecto importante a decidir es el surtido que se ofrecerá en el punto de venta. La amplitud y profundidad del mismo estarán condicionadas fundamentalmente por laestrategia de distribución seguida y por el espacio disponible en el punto de venta (especialización-surtido poco amplia aunque profundo).
También deben considerarse las acciones de merchandising.
Inventarios
En un plan de ventas los inventarios son indispensables, puesto que obviamente estos son esenciales para las ventas, y estas a la vez lo son para generar las utilidades del negocio. Según GleenA. Welsch “en el caso de las empresas de servicios, el plan de venta debe convertirse a las necesidades de capacidad deservicio; tratándose de una empresa comercial, ya sea detallista o mayorista, el plan de ventas deberá traducirse en las necesidades de compras de mercancías; y para la empresa manufacturera, el plan de ventas debe convertirse a las necesidades de producción.” Agregando a lo que elautor dice; en la capacidad de servicio debe tenerse en cuenta que en muchos casos esta depende también de inventarios cuando se trata de servicios “híbridos”, en donde se da una combinación de tangibles (bienes) e intangibles (el servicio en si), por ejemplo: servicios de restaurantes. Debido a que los inventarios representan un buen porcentaje (~ 25% - 40%) de los activos totales, laadministración de inventarios se vuelve vital para la rentabilidad  del negocio.
J. Fred Weston nos señala que “la administración de inventarios también tiene su efecto sobre el ciclo de vida de conversión de efectivo.” Esto porque el ciclo de conversión de efectivo, y ampliando un poco más lo que Westonnos dice, en el caso de una empresa manufacturera, es el periodo de conversión de la materia prima enproducto terminado más el periodo para vender estos bienes. Por otro lado en las comerciales solo es este último periodo. Sin embargo, si las ventas son al crédito, esto implica que el período se vuelve más largo. Y entre más grande es el inventario mayor serán estos periodos y por tanto su conversión de éxito.
Distribución Numérica (DN): porcentaje de puntos de ventas en los que está presente unproducto.
Distribución Ponderada (DP): porcentaje de ventas en valor que se hace de su categoría en los puntos de venta en los que está presente un producto. Los dos datos son indicadores de distribución pero, mientras el primero es un valor absoluto, el segundo es un valor relativo y mide la calidad de la distribución de un producto
2.1.4 Publicidad: Concepto publicitario, comunicación del...