2 3 La Ventaja Competitiva Cadena Valor Y VBR 1

Curso Gestión Estratégica

Profesor Julio Salazar Pereira

Parte I: Estrategia Competitiva

El Posicionamiento Estratégico
y la Ventaja Competitiva

La Ventaja Competitiva
La Cadena de Valor

El Sistema de Valor del Producto

La Ventaja Competitiva
 Una empresa posee una ventaja competitiva cuando su índice de utilidad es
mayor que el promedio de su industria.

 Para crear una ventajacompetitiva sustentable se debe formular una estrategia
que se base en una combinación de capacidades y recursos únicos.

La Cadena de Valor y la Ventaja Competitiva
 El modelo de La Cadena de Valor permite analizar, identificar y/o seleccionar las
actividades que dan origen a la ventaja competitiva (“actividades de valor”).

 La creación de valor se obtiene de la diferencia entre el valorpercibido por el
cliente y el costo incurrido para producir el bien o servicio.

 Para cada actividad se deben identificar los recursos y capacidades que
contribuyen con la ventaja competitiva.

La Cadena de Valor y la Ventaja Competitiva
 La estrategia no consiste en optimizar cada actividad de la cadena de la valor,
sino en diseñar una secuencia coherente de actividades de valor.

 Las actividadesde la cadena de valor deben estar alineadas con la estrategia de
negocio y contribuir con la ventaja competitiva.

El Modelo de la Cadena de Valor

Activid1ades Primarias

Actividades de Apoyo

FUNCIONES GENÉRICAS DE UNA FIRMA

Infraestructura De Gestión
Administración De RRHH

Tecnología Y Desarrollo
Abastecimiento

Logística
de Entrada

Operaciones

Marketing

Servicio

y

al

VentasCliente

Logística
de Salida

Fuente: libro Ventaja Competitiva, Michael Porter

Los Eslabones de la Cadena de Valor
 Las actividades de valor están relacionadas por eslabones dentro de la cadena de
valor.
 Los eslabones verticales relacionan las actividades de valor de una empresa y las
actividades de sus proveedores, canales y compradores.
 Los eslabones son las relaciones entre la manera en quese desempeña una
actividad y el costo o desempeño de otra.

Los Eslabones de la Cadena de Valor
 Los eslabones pueden contribuir con la ventaja competitiva de dos maneras:
optimización y coordinación. La empresa debe optimizar los eslabones que
reflejan su estrategia para lograr la ventaja competitiva.
 Ejemplos:
 La entrega oportuna, puede requerir la coordinación de actividades entreoperaciones, logística externa y servicio al cliente (Just In Time).

 Un buen mantenimiento, mejora la disponibilidad de una máquina y la
capacidad de producción.
 Un sistema de pedido automático mejora los tiempos de un vendedor.

Cadena de Valor de Coca Cola
- Estrategia multidoméstica (negocio global manteniendo un acercamiento multilocal).
- Trabaja con embotelladores independientes yembotelladores propios agrupados en Coca Cola Enterprises
- Permanente desarrollo e incorporación de nuevos productos (más de 160 productos)

- Alta inversión en formación y entrenamiento de empleados

- Utilización de materias primas de calidad

- Sistema de
- Eficiente
distribución
mundial del

concentrado

producción
eficientes
- Embotelladores

- Marca mundial
- Amplia red de
distribuidores
localesutilizan tecnología

mediante

de punta

franquicias

- Numerosos
controles de calidad

- Publicidad masiva
- Diversidad de
productos y
mercados
- Facilidad de

adquisición
- Copa canal de venta

- Servicio al
cliente

La Visión Basada
en los Recursos de la Empresa

La Visión Basada en los Recursos
 La VBR se aleja del enfoque de Porter, que considera que la estructura del sector
industrialjuega un rol central en la creación de una rentabilidad superior.

 La VBR argumenta que las fuerzas centrales de la ventaja competitiva son

impulsadas por el desarrollo de recursos y capacidades que residen dentro de la
empresa.

Los Recursos de una Organización
 Una compañía está preparada para tener éxito si dispone de un buen
complemento de recursos valiosos.

 Los recursos son los medios...