2 APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

7º Aprendizaje del
consumidor

El aprendizaje es…
• Relacionar los conocimientos previos con
circunstancias actuales, y aplicar las
experiencias pasadas y presentes a
conductas futuras.
A los mercadólogos
les interesa tanto el
aprendizaje de los
consumidores
porque quieren que
sus comunicaciones
se perciban, se
asimilen y se
recuerden

El aprendizaje del consumidor es
un proceso, esto significaque
evoluciona y cambia
permanentemente como
resultado de los conocimientos
recién adquiridos.

Aprendizaje
Tanto el conocimiento
recién adquirido como la
experiencia personal
sirven como
retroalimentación para el
individuo y proveen los
fundamentos de su
comportamiento futuro en
situaciones similares.

Incidental: Que
se obtiene por
accidente o sin
mucho esfuerzo.

Intencional: Se adquiere
comoresultado de una
afanosa búsqueda de
información

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MOTIVACIÓN
Las necesidades insatisfechas
conducen a la motivación, la
cual, a su vez, estimula el
aprendizaje. El grado de
involucramiento determina el
nivel
de
motivación
del
consumidor en la búsqueda
de información.

SEÑALES

respuesta

Las señales son estímulos dan
dirección a los motivos. Los
anuncios representan una
señal, o el estímuloque
sugiere una forma específica
de satisfacer un motivo
importante

La forma en la que los
individuos reaccionan ante un
impulso o señal, es decir como
se comportan, constituye la
respuesta. Una respuesta no
está vinculada con una
necesidad en forma específica
o sin equivocaciones, de echo
una necesidad podría generar
una amplia variedad de
respuestas.

El reforzamiento incrementa la posibilidadde que una
respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro, como
resultado frente a ciertos estímulos o señales
particulares.

REFORZAMIENTO

Respuesta automática ante una situación determinada,
provocada por la exposición repetida.
Teoría Pavloviana:
El aprendizaje
condicionado se
presenta cuando un
estímulo que va asociado
con otro estímulo, el cual
produce una respuesta
conocida, que essuficiente para generar la
misma respuesta cuando
se utiliza por sí solo.

Aplicaciones
estratégicas del
condicionamiento
clásico

Extiende la fuerza de la
asociación entre un estímulo
condicionado y un estimulo no
condicionado, y vuelve más
lento el proceso de olvido.

En estos anuncios
se reconoce
fácilmente el
producto que se
quiere promocionar
por la asosiación
que tiene la marca
Marlboro conlos
vaqueros y el estilo
del viejo oeste.

Llega un momento en que el
individuo podría quedar saciado
ante demasiadas exposiciones y,
entonces,
empezarían
a
disminuir tanto su atención
como
su
capacidad
de
retención.

Esto se soluciona con las variaciones
sustantivas que son cambios en el contenido
de un anuncio a través de sus diferentes
versiones y son apropiadas para transmitir
más de unacaracterística del producto.

En este conjunto de
anuncios se observa el
mismo producto pero en
diferentes ambientes con
sus respectivos nombres, lo
que evita que ocurra el
fenómeno antes
mencionado: desgaste
publicitario

Dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos.
Los mercadólogos aplican el principio
de generalización del estímulo a:
1) Las extensiones de línea de productos
2) Lasextensiones de la forma del producto

3) Las extensiones de la categoría del producto

En estas imágenes se puede observar que tanto la marca
Johnson’s como la marca Axe han extendido su línea de
productos fabricando otros relacionados a sus productos
originales.

El mercadólogo
agrega productos
relacionados con una
de sus marcas ya
establecidas, a
sabiendas de que el
nuevo artículo tendrá
mayorprobabilidad de
ser adoptado cuando
los consumidores lo
asocien con un
nombre de marca ya
conocido digno de
confianza.

Un ejemplo es la extensión del jarabe Pepto-bismol
para su versión en tabletas y tabletas masticables.
Al igual tenemos el ejemplo de el cereal Nesquik que
se extendió en bebidas y polvo para hacer la bebida y
además de diferentes sabores

Que tienen por objetivo
nuevos...