2 Desarrollo Integral de Vehículo

GESTION DE PROYECTOS COMPLEJOS
Caso DIV – Desarrollo Integral de Vehículo
En 1994, el grupo alemán BMW compró la corporación Rover, icono de la industria
del Reino unido. La adquisición fue relativamente barata, 1.200 millones de dólares
de la época. Rover, que había salido de una alianza estratégica con Honda, y había
sido adquirida con anterioridad por el consorcio público British Aerospace,poseía
conocimiento y una amplia red de proveedores en el segmento 4x4. La adquisición
ahora por parte de BMW ofrecía a ésta una importante cabeza de puente para
abordar la gama alta del mercado 4x4, un mercado inexistente hasta el momento
(se asociaba el concepto de 4x4 a los vehículos rurales, rudos y con poco estilo). La
jugada podía significar el desarrollo de un nuevo concepto de automóvil, elSUV
(Sportive Utilitary Vehicles), vehículos de tracción a 4 ruedas deportivos, pequeños
y de lujo. Un auténtico “océano azul” en ese momento.
Rover Car Company of England había atravesado momentos muy duros. Con
coches que surgen y alcanzan su momento máximo de expansión en los años de la
Segunda Guerra Mundial, la percepción del mercado (en cuanto a Land Rover) era
de vehículos todo terrenosólidos, pero que en general tenían problemas de
suministro y de dificultad de recambio. Coches feos, robustos, y fiables, pero
técnicamente complejos. Claramente, Land Rover sufría un defecto de márketing de
gran consumo. Sus modelos, por otro lado, tenían ciclos de vida muy largos: en
cincuenta años, la gama se limitaba al Defender, Discovery y Range Rover. Aunque
el Range Rover, era técnicamente unvehículo muy fiable, y fue galardonado con el
premio Four Wheeler of the Year (1989), sus ventas fueron muy limitadas por la
reducida inversión en desarrollo de mercados.
Rover realzaba progresivamente mayores esfuerzos de márketing. El Discovery,
presentado también a finales de los 80, fue promocionado a través de la famosa
Discovery Camel Trophy. Pero durante los años 80, nuevos competidores(básicamente japoneses) entran en el mercado y empiezan a sofisticarlo. La
competencia se intensificó notablemente durante esos años, que culminaron para
Rover con su adquisición por parte de BMW. Sus nuevos amos heredaron tres
productos bien posicionados (Defender –heredero del antiguo Jeep militar-,
Discovery y Range Rover), pero una empresa débil financieramente, con un
márketing poco desarrollado,y con dudas sobre si los equipos de ingeniería de
producto serían capaces de afrontar los retos que el nuevo mercado requería. Pero,
a la vez, con la gran oportunidad de combinar las capacidades de la vieja Land
Rover y la potente BMW.
Una de las primeras decisiones fue abordar decididamente el segmento emergente
de los SUV. Coches compactos, de buen diseño, en la gama de semi-lujo, 4x4, peropara usos eminentemente urbanos. Más pequeños y maniobrables que los 4x4
tradicionales, los nuevos SUV deberían dirigirse a profesionales jóvenes, de estilo
deportivo, o profesionales consolidados, para usos familiares. El objetivo era
presentar la gran innovación en el inminente Salón de Frankfurt, en 1997. El tiempo
era muy limitado. De hecho, el reto que impuso BMW fue que en sólo 30 mesesdeberían lanzar al mercado una innovación disruptiva, un nuevo modelo de vehículo
SUV que se bautizaría como Freelander (la media del tiempo de desarrollo del
sector del automóvil en ese momento estaba situada en unos 60 meses).

La apuesta era muy arriesgada. Land Rover no podía fallar a sus nuevos
propietarios. El prestigio de la marca, y la credibilidad de la corporación estaban en
juego. Pero unautomóvil es un producto que integra más de 30.000 piezas, de más
de 300 tecnologías. Todas ellas debían diseñarse prácticamente de cero. Con tal
presión temporal, no podían permitirse ningún fallo en los prototipos. Y la gestión de
la coordinación era casi una misión imposible: equipos de ingenieros de diferentes
especialidades (motores, frenos, carrocería, tracción, plancha, diseño…) debían...