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2. EL ENFOQUE ESTRATÉGICO DE LA MERCADOTECNIA. SEGUNDA PARTE.
Existen empresas que al incursionar en el mercado global tuvieron éxito y otras que fracasaron ante los constantes cambios en el mundo. A continuación presento un ejemplo de cada caso.
McDonald’s: el secreto de su éxito.
El sector de la comida rápida es de los pocos que no se ha desmoronado con la peor fase de la crisis económica. Esmuy posible que las actuales circunstancias económicas hagan que cada vez más consumidores piensen en los restaurantes de comida rápida como una alternativa barata para salir a comer o cenar fuera de casa en familia.
El secreto del éxito está en “el modelo McDonald's”, una política empresarial resumida en 10 puntos que han permitido a la cadena de hamburgueserías ser uno de los ejemplos de éxitoque se enseñan en todas las escuelas de negocios:
1.- Confiar en las franquicias. Aproximadamente el 80% de los restaurantes que la compañía tiene en el mundo son franquicias. Este modelo de negocio ha permitido que la empresa haya conseguido expandirse a casi cualquier punto del planeta de manera rápida y barata, al mismo tiempo que mantiene el control absoluto sobre su marca, los menús y losprecios.
2.- Internacionalización. McDonald's nació en 1955 con la apertura del primer restaurante en Des Plaines, Illinois. Una década después, ya contaba con 700 establecimientos en todo el país. En 1967 inició su expansión internacional con la apertura de locales en Canadá y Puerto Rico, en 2012 alcanzó en Estados Unidos, 14.000 establecimientos y 17.000 en el resto del mundo, que en conjuntogeneran unos beneficios anuales de 20.000 millones de dólares.
3.- Una marca global con espíritu local. A pesar de que es una compañía multinacional, McDonald's adapta su negocio y el menú para satisfacer a los distintos mercados locales en los que está presente. La franquicia de hamburguesas es el mejor ejemplo del término 'glocal', que tan de moda está en el mundo de los negocios. Por ejemplo, enalgunos países McDonald's vende cerveza y, en la India, donde los hindúes no comen carne de vaca por su carácter sagrado, los clientes de McDonald's tienen la opción de elegir un menú vegetariano o sin carne de vacuno.
4.- La marca es el negocio. La marca McDonald's es una de las más valiosas en el mundo por su sencillez gráfica, que la hace de fácil identificación y universalmente reconocida.Donde quiera que vayamos, sus restaurantes tienen una 'M' gigante y el color rojo como "factor reconocible". De hecho, es la empresa que protege su marca de manera más implacable: conseguir ponerle el prefijo 'Mc' a cualquier otro producto es virtualmente imposible, al menos legalmente.
5.- Limpieza extrema. La prueba del algodón se lleva al extremo. Desde sus primeros restaurantes, la limpieza hasido un factor definitivo de éxito. Ray Krok, fundador de la compañía, se aseguraba personalmente de que el suelo estuviera impecablemente limpio y realizaba inspecciones regulares para asegurar que sus normas se cumplieran.
6.- Precios bajos. McDonald's no es un restaurante de alta cocina, pero 58 millones de personas entran en sus restaurantes a diario. ¿Por qué? Por el precio de la comida. Sumantra empresarial es el de "servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un buen precio."
7.- Las porciones. Además de atender a todos los presupuestos, el menú de McDonald's ofrece comidas de todas las formas y tamaños. A pesar de que mantiene los menús XXL, McDonald 's ha desarrollado también una línea de comidas más aptas para quienes sepreocupan por su línea, su salud o tienen menos apetito, como son las ensaladas césar, entre otros.
8.- Visibilidad a través de patrocinios. Para mantenerse en el ideario popular, suele vincularse con empresas del mundo de la comunicación, generalmente estudios de cine, con los que realiza campañas de promoción dirigidas casi siempre a los más pequeños. Los personajes más famosos de Disney,...