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Capitulo 20: Establecer el precio correcto
I. Proceso para fijar un precio correcto:
1. Establecer los objetivos de la fijación de precios
Los objetivos de la fijación de precios se clasifican en 3 categorías: orientado a las utilidades, orientado a las ventas y al statuo quo (estas metas se derivan de los objetivos generales de la empresa) todos los objetivos de fijación de precios tienenconcesiones que los gerentes deben sopesar.
2. Estimar la demanda, los costos y las utilidades
Se deben estimar los ingresos de una diversidad de precios, determinar los costos para cada precio, participación de mercado y finalmente la utilidad
3. Elegir una estrategia de precios para ayudar a determinar un precio base
La estrategia de precios define el precio inicial y proporciona una direcciónpara los movimientos de precios durante el ciclo de vida del producto. Estable ce un precio comp0etitivo en un segmento de mercado especifico, con base en una estrategia de posicionamiento bien definida. La empresa que hace planeación para crear estrategias de precios puede elegir 3 enfoque básicos:
• Descremado en precios: Se le llama también “mercado-plus” denota un precio alto en relación conlos precios de la competencia. Las empresas utilizan esta estrategia para nuevos productos cuando el mercado meta percibe que el articulo posee ventajas únicas. Con el tiempo tiende a disminuir el precio, cuando la competencia entra al mercado.
• Penetración: Política de fijación de precios en el cual una empresa fija un precio relativamente bajo por un producto en forma inicial, como medio parallegar a un mercado masivo. Es el opuesto de descremación, lo que busca es mayor market share
• Statuo Quo: Es la igualación de la competencia o fijación de precios de tarifa actual, significa fijar un precio idéntico al de la competencia o muy ce3rcani al precio de la competencia.
4. Afinar el precio con las tácticas de fijación de precios

II. La legalidad y la ética de la estrategia deprecios
Algunas decisiones de fijación de precios están sujetas a la regulación gubernamental, es por esto que antes de fiar cualquier precio se deben conocer las normas y leyes, que limitan la toma de decisiones. Las leyes más influyentes son:
• Prácticas comerciales desleales: leyes que prohíben a los mayoristas y minoristas vender por debajo del costo, obteniendo un precio menor que el mayoreo.• Fijación de precios: Acuerdo entre dos o más empresas sobre el precio que cobraran por un producto
• Mantenimiento del precio de reventa: Fabricantes y distribuidores acuerdan que un minorista debe vender sus productos a cierto precio (manteniendo el precio de reventa) o por encima de un límite inferior de precio.
• Discriminación de precios: Prohíbe vender a dos o más compradores diferentes,dentro de un tiempo razonablemente breve, productos de consumo de grado y calidad similar a diferentes precios.
• Fijación depredatoria de precios: Es la práctica de fijar un precio muy bajo por un producto con la intención de sacar a los competidores del negocio o retirarlos del mercado. Una vez que los competidores se hayan retirado, la empresa aumenta sus precios.

III. Tácticas para afinar elprecio base
Este es el cuarto paso del proceso nombrado al principio. Las tácticas son enfoques a corto plazo que no modifican el novel general de precios, sin embargo, sí resultan en cambios dentro de un nivel general de precios. Estas tácticas permiten a las emoresas a ajustarse a los mercados, cumplir con las normar gubernamentales, aprovechar las situaciones de demandas únicas y alcanzar lasmetas promocionales y de posicionamiento.
Un precio base se puede reducir por medio de descuentos y tactias relacionadas de asignaciones, rebajas o un financiamiento. Las tácticas más comunes son:
• Descuento por cantidad: Reducción del precio ofrecido a los compradores qe adquieren en múltiples unidades o por encima de una cantidad específica de dinero
• Descuento por cantidad acumulada:...