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El pulso entre Marketing y Ventas: Cómo pasar del enfrentamiento a la colaboración

Por Philip Kotler en Los mejores artículos de Marketing y Ventas - Expansión


En el principio fueron las Ventas. Admitámoslo. La famosa serpiente de Adán y Eva fue el primer gran comercial de la Historia de la humanidad, ofreciendo su jugosa y tentadora manzana. Tenemos que admitir, también que las Ventas y noel Marketing son el motor de cualquier compañía. Sin ventas, no hay empresa. Así de sencillo. ¿Y sin Marketing? El debate sería, sin duda, más largo y espinoso...
Como decía, en el origen fueron las Ventas y después, vino el Marketing. “¿Para qué?”, nos podemos preguntar. Creo que el Marketing nació realmente con una vocación que nunca debería perder de vista: ayudar y apoyar a la gente delDepartamento de Ventas. El Marketing entró en escena con los siguientes objetivos:
Utilizar sus herramientas de investigación para dimensionar el mercado y segmentarlo.
Usar sus herramientas de comunicación para construir la marca de la compañía y desarrollarla.
Generar oportunidades de venta y nuevos contratos, principalmente a través de Marketing directo, eventos y otras herramientas del Marketingconvencional
Está claro, pues, que el Marketing nació para apoyar al Departamento de Ventas. De hecho, en muchas empresas Marketing dependía, en el origen, del área comercial y estaba integrado en ella. Más tarde, con el paso del tiempo, el Marketing fue cobrando importancia y logró independizarse como área en el seno de las empresas para desarrollar las famosas “cuatro Ps” y construir la marcay el posicionamiento de productos y servicios.
Mutuamente insatisfechos
Según una encuesta desarrollada por Aberdeen Group entre responsables de marketing y Ventas, el grado de insatisfacción entre ambos departamentos es palpable y creciente, de forma recíproca.
"Un 45% de los profesionales de Marketing y Ventas cree que la colaboración entre ambos departamentos no funciona"
El 45% de losencuestados en este informe admite que la colaboración entre los departamentos de Marketing y Ventas no funciona.
El 80 de las inversiones de Marketing destinadas a generar oportunidades de venta se revela ineficaz, porque esos esfuerzos de inversión son directamente ignorados por el departamento de Ventas.
Los miembros del departamento de Ventas aseguran dedicar de 40 a 60 horas para “rehacer” elmaterial diseñado por Marketing para los clientes.
Así las cosas, los departamentos de Marketing y Ventas se han transformado en dos compartimentos estancos que, no sólo no se apoyan y colaboran entre sí, sino que compiten por obtener más recursos por parte de la compañía y se encuentran en una situación de permanente conflicto cultural.
Diferencias de enfoque y estilo
El distanciamiento históricoque ha ido labrándose en la mayoría de las empresas entre las áreas de Marketing y Ventas ha producido un abismo cultural entre ambos departamentos, que podemos resumir de la siguiente forma:
MARKETING                                                        VENTAS
Se orientan al beneficio                                  Se orientan al volumen
Se orientan a losdatos                                    Se orientan a la acción
Son analíticos                                                  Son intuitivos
Prefieren planificar                                          Prefieren actuar
Tienen espíritu de equipo                               Tienden al individualismo
Su objetivo es la construcción de marca     Su objetivo son los pedidos
Se enfocan a mercado y segmentos            Se enfocan a cada cliente ¿Cómo se perciben mutuamente?
Es muy ilustrativo detenerse sobre la percepción que Marketing tiene sobre Ventas y viceversa. Algunos ejemplos:

MARKETING
VENTAS
Estrategia
Se siente infravalorado en la estrategia de la empresa respecto a Ventas
Se siente indispensable y ve a marketing como un área que no entiende realmente al cliente
Compañía
Piensa que Ventas no...