2060

Universidad de Buenos Aires
Facultad de Ciencias Sociales
Carrera de Ciencias de la Comunicación Social

TESINA DE LICENCIATURA

“Responsabilidad social empresaria y creación de valor simbólico”

Autoras:

Paola López Cross
DNI: 27801168 – TEL: 4504-3840 - E.mail: paolopezcross@hotmail.com

Mercedes Cabrera
DNI: 28725497 - TEL: 4743-9858 / 1561069638 - E.mail: mechicabrera@hotmail.com

Tutor:Jorge Lipetz

Octubre de 2008

1

INDICE GENERAL

Introducción…………………………………………………………………………………….6
Objetivos de la tesina………………………………………………………………………...10
Aspectos metodológicos……………………………………………………………………..11

Capítulo 1
Marco teórico………………………………………………………………………………...12

El discurso de la responsabilidad social empresaria: Verón y la RSE como
discurso……………………………………………………………………………….12
Una campaña de RSEcomo una totalidad discursiva articulada según
Laclau………………………………………………………………………………….13
La fijación del significado como coherencia interna de una campaña de
RSE……………………………………………………………………………………15
La RSE y la imagen pública: Juan Costa: ¿De qué hablamos cuando hablamos
de imagen?........................................................................................................16
Imagencorporativa…………………………………………………………………..18
Formación de la imagen actitud……………………………………………………19
La opinión pública y la teoría de la espiral del silencio…………………………..20
La opinión pública como control social…………………………………………….21
Posiotioning o posicionamiento según Ries y Trout……………………………..23
Estrategia y tácticas………………………………………………………………….24

Capítulo 2
Tendencias de la responsabilidad socialempresaria………………………………..27

Marco contextual……………………………………………………………………..27
Crisis del pensamiento económico convencional………………………………...28
Capital Social…………………………………………………………………………30
La Responsabilidad social empresaria en el contexto mundial…………………32
Cambios sociales que repercuten en la RSE……………………………………..33

2

El caso Starbucks y el comercio justo…………………………………………….36
El Pacto Global………………………………………………………………………38Definiciones de la extensión conceptual de la RSE……………………………..41
Carlos March: Distintos modelos y concepciones de la RSE…………………..43
Grupos de interés……………………………………………………………………46

Capítulo 3
Percepción y opinión pública sobre la responsabilidad social empresaria…47

Cambios en la lógica de consumo…………………………………………………47
La valoración de la RSE en los consumidores o usuarios………………………48
La influencia de losconsumidores en la RSE de Nike…………………………..53

Capítulo 4
La RSE y la creación de valor en la empresa…………………………………………56

Gestión de Intangibles: Valor de marca, reputacional y ético……………………………56

Capítulo 5
El caso de la energía nuclear……………………………………………………………..59

Características generales de la industria nuclear…………...............................59
Energía nuclear y opiniónpública………………………………………………….60
Comunicación de la energía nuclear………………………………………………61

Capítulo 6
Características generales de la empresa auditada……………………………………64

La empresa Nucleoeléctrica Argentina S.A. (NA-SA)……………………………64
Misión, Visión, Valores………………………………………………………………65
Análisis FODA………………………………………………………………….........67

3

La comunicación en NA-SA………………………………………………………...69
Grupos de interés de la empresa…………………………………………………..70

Capítulo 7
Lasempresas de energía y sus acciones de responsabilidad social
empresaria……………………………………………………………………………………72

Análisis de la competencia: Algunos casos de competencia indirecta: Repsol YPF
en Argentina, Caso Petrobras, Caso Endesa con Edesur……………………..........72

Capítulo 8
Diagnóstico del estado de la RSE en la empresa NA-SA…………………………….80
Objetivo general del diagnóstico……………………………………………………80
Objetivosespecíficos del diagnóstico……………………………………………...80
Análisis de las condiciones en las que se encuentra la organización en cuanto
a su desempeño en RSE……………………………………………………………80
Brechas entre la situación real y la ideal…………………………………………..85
Características generales de las comunidades vecinas a las Centrales
Nucleares argentinas: Ciudad de Lima y Ciudad...