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Páginas: 25 (6133 palabras)
Publicado: 12 de noviembre de 2015
Retórica del discurso publicitario.
Una interpretación textual
Isabel M.~ Sonia SARDÓN NAVARRO
Centro de Profesores y Recursos. Valladolid
Resumen
En el presente articulo nos aproximamos a la retórica de la publicidad y su
efecto persuasivo.
Presentamos, en primer lugar, unas consideraciones generales sobre publicidad y retórica, los fundamentos y las funciones de la publicidad, así como unanálisis de los elementos del mensaje publieitario: texto e imágenes.
A continuación, examinamos un texto publicitario, a la luz de las tres operaciones retóricas más relevantes: inventio, dispositio y elocutio; anaiizamos las virtudes
de la elocutio (puritas-perspicuitas), el ornatus del texto y la compositio del mismo.
PALABRAS CLAVE: Publicidad. Persuasión. Mensaje publicitario. Operacionesretóricas
Ahstract
In the present text we approach to advertising rhetoric and its persuasive effect.
First of alí, we present a general view about advertising and rhetoric,
grounds and adversiting funetions, as well as an analysis of adversiting message
elements: text and images.
Further on, we examine an adversiting text, following dic most relevant
rhetoric deals: inventio, dispositio and elocutio; weanalyse elocutio properties
(puritas-perspicuitas), text ornatus and its cornpositio.
Didáctica, 9,249-273. Servicio de Publicaciones UCM. Madrid, 1997
250
Isabel MI’ Sonia Sordón Navarm
KEY WORDS: Publicitv. Persuasion. Admwrsiting niessa ge. Rhetoric ope-
ration.
O.
Introducción
La sociedad actual vive inmersa, dominada y, en ocasiones, manipulada
por la publicidad.
Por otra parte, nopodemos pensar en una sociedad avanzada, sin la presencia de la publicidad. Se ha convertido en un elemento esencial de la economía de mercado, eje entre la producción y el consumo.
Su papel principal es proporcionarnos información comercial sobre nuevos
productos, sus precios, características, utilidades, puntos de venta... Está dirigida y orientada a la conquista de la libertad de elección delconsumidor
La publicidad nos refleja determinados valores sociales, arquetipos de
comportamiento, modelos socioeconómicos y el estilo de toda una sociedad.
1.
Definición de publicidad. Publicidad y retórica
La publicidad forma parte de nuestra vida y de nuestro entorno; los mensajes publicitarios actúan sobre nuestro subconsciente.
Los impactos publicitarios están cargados de connotacionesideológicas y
morales, que pueden llegar a condicionar nuestras costumbres y modas.
Todos los mensajes publicitarios nacen de la investigación y de la creatividad. Los estudios de psicología sobre el comportamiento humano han sido
aprovechados por la publicidad.
El publicista para conseguir éxito en su campaña investiga sobre cinco preguntas básicas:
—
¿Cuál es el tipo de consumidor al que se destina elproducto?
¿Qué hay que decir en el mensaje?
¿Cómo decirlo?
¿Dónde decirlo?
¿Cuánto presupuesto se dedica a la camupaña?
La publicidad es un proceso de información al público que tiende a incrementar las ventas de un producto.
Su significado es principalmente comercial. Supone un mnétodo de comunicación y medio dc difusión que tiene la finalidad de persuadir al consumidor
Retórica del discursopublicitario. Una interpretaciótm textual
251
La publicidad coincide con la retórica en la utilización del lenguaje y,
sobre todo, en una finalidad común: la persuasión.
E. Attanasio nos da una definición de publicidad, que incluye los diferentes medios utilizados para conseguir la finalidad propuesta:
Llamanmos, por tanto, publicidad a toda jbrmza remunerada de presentacmo,m o de promoción,llevada a cabo generahne~mte por parte de terceras peesonas, de un producto o servicio por cuenta de un destinatario identificado,
efectuada con eífin de inducir a los compradores potenciales o a aquellos que
tienen influencia sobre las conmpras a considerar fi vo,able,nente eí producto
o servmcio, o a asumir una actitud positiva en relación con el tnismo
(E AflANASIO,1976: 17).
Podemos deducir...
Una interpretación textual
Isabel M.~ Sonia SARDÓN NAVARRO
Centro de Profesores y Recursos. Valladolid
Resumen
En el presente articulo nos aproximamos a la retórica de la publicidad y su
efecto persuasivo.
Presentamos, en primer lugar, unas consideraciones generales sobre publicidad y retórica, los fundamentos y las funciones de la publicidad, así como unanálisis de los elementos del mensaje publieitario: texto e imágenes.
A continuación, examinamos un texto publicitario, a la luz de las tres operaciones retóricas más relevantes: inventio, dispositio y elocutio; anaiizamos las virtudes
de la elocutio (puritas-perspicuitas), el ornatus del texto y la compositio del mismo.
PALABRAS CLAVE: Publicidad. Persuasión. Mensaje publicitario. Operacionesretóricas
Ahstract
In the present text we approach to advertising rhetoric and its persuasive effect.
First of alí, we present a general view about advertising and rhetoric,
grounds and adversiting funetions, as well as an analysis of adversiting message
elements: text and images.
Further on, we examine an adversiting text, following dic most relevant
rhetoric deals: inventio, dispositio and elocutio; weanalyse elocutio properties
(puritas-perspicuitas), text ornatus and its cornpositio.
Didáctica, 9,249-273. Servicio de Publicaciones UCM. Madrid, 1997
250
Isabel MI’ Sonia Sordón Navarm
KEY WORDS: Publicitv. Persuasion. Admwrsiting niessa ge. Rhetoric ope-
ration.
O.
Introducción
La sociedad actual vive inmersa, dominada y, en ocasiones, manipulada
por la publicidad.
Por otra parte, nopodemos pensar en una sociedad avanzada, sin la presencia de la publicidad. Se ha convertido en un elemento esencial de la economía de mercado, eje entre la producción y el consumo.
Su papel principal es proporcionarnos información comercial sobre nuevos
productos, sus precios, características, utilidades, puntos de venta... Está dirigida y orientada a la conquista de la libertad de elección delconsumidor
La publicidad nos refleja determinados valores sociales, arquetipos de
comportamiento, modelos socioeconómicos y el estilo de toda una sociedad.
1.
Definición de publicidad. Publicidad y retórica
La publicidad forma parte de nuestra vida y de nuestro entorno; los mensajes publicitarios actúan sobre nuestro subconsciente.
Los impactos publicitarios están cargados de connotacionesideológicas y
morales, que pueden llegar a condicionar nuestras costumbres y modas.
Todos los mensajes publicitarios nacen de la investigación y de la creatividad. Los estudios de psicología sobre el comportamiento humano han sido
aprovechados por la publicidad.
El publicista para conseguir éxito en su campaña investiga sobre cinco preguntas básicas:
—
¿Cuál es el tipo de consumidor al que se destina elproducto?
¿Qué hay que decir en el mensaje?
¿Cómo decirlo?
¿Dónde decirlo?
¿Cuánto presupuesto se dedica a la camupaña?
La publicidad es un proceso de información al público que tiende a incrementar las ventas de un producto.
Su significado es principalmente comercial. Supone un mnétodo de comunicación y medio dc difusión que tiene la finalidad de persuadir al consumidor
Retórica del discursopublicitario. Una interpretaciótm textual
251
La publicidad coincide con la retórica en la utilización del lenguaje y,
sobre todo, en una finalidad común: la persuasión.
E. Attanasio nos da una definición de publicidad, que incluye los diferentes medios utilizados para conseguir la finalidad propuesta:
Llamanmos, por tanto, publicidad a toda jbrmza remunerada de presentacmo,m o de promoción,llevada a cabo generahne~mte por parte de terceras peesonas, de un producto o servicio por cuenta de un destinatario identificado,
efectuada con eífin de inducir a los compradores potenciales o a aquellos que
tienen influencia sobre las conmpras a considerar fi vo,able,nente eí producto
o servmcio, o a asumir una actitud positiva en relación con el tnismo
(E AflANASIO,1976: 17).
Podemos deducir...
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