22 Leyes de la mercadotecnia
Páginas: 69 (17057 palabras)
Publicado: 28 de enero de 2010
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LA LEY DEL LIDERAZGO
Es mejor ser el primero que ser el mejor
Muchos creen que la cuestión fundamental en marketing es convencer a los consumidores de que se tiene el mejor producto o servicio.
No es cierto. Si usted tiene una pequeña cuota de mercado y tiene que enfrentarse a competidores más grandes y con mayor capacidad financiera, probablemente su estrategia de marketing eraerrónea desde el primer momento. Violó la primera ley del marketing.
La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho más fácil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes.
Puede demostrar laley del liderazgo haciéndose dos preguntas:
1) ¿Cuál es el nombre del primer aviador que cruzó sin compañero el Océano Atlántico? Charles Lindbergh, ¿verdad?
2) ¿Cuál es el nombre del segundo aviador que cruzó solo el Océano Atlántico? No es tan fácil contestar. ¿No?
El segundo aviador que cruzó el Atlántico sin compañero fue Bert Hinkler. Bert era mejor piloto que Charlie; voló másaprisa y consumió menos combustible. A pesar de ello, ¿quién ha oído hablar de Bert Hinkler? (Se fue de casa y la Sra. Hinkler no ha vuelto a saber de él).
A pesar de la evidente superioridad que caracterizó a Lindbergh, la mayoría de las empresas utilizan el camino de Bert Hinkler. Esperan a que se desarrolle un mercado. Luego entran con un producto mejor al que a menudo le cuelgan su nombrecorporativo. En el mundo competitivo de hoy, un producto "yo también" (me-too) con un nombre, resultado de una extensión de línea tiene pocas esperanzas de convertirse en una marca importante, una marca rentable. (Capítulo 12: La ley de la extensión de línea.)
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Hertz en alquiler de coches, IBM encomputadoras. Coca-Cola en refrescos.
Algunos "primeros" son simplemente malas ideas y nunca irán a ninguna parte. Es poco probable que Frosty Paws, el primer helado para perros, tenga éxito. A los perros les encanta. Pero ellos no lo compran, lo compran sus dueños, que piensan que los perros no necesitan tener su propio helado especial. Con sólo lamer los platos deberían ser felices.
La leydel liderazgo se aplica a cualquier producto o servicio, cualquier marca o cualquier categoría.
La gente tiende a quedarse con lo que tiene. Aunque usted encuentra a alguien un poco mejor que su esposa o marido, no merece la pena cambiar. Entre minutas de abogados, el reparto de la casa y los niños, es mejor quedarse como está.
Una razón por la que la primera marca tiende a mantener suliderazgo es que a menudo el nombre se convierte en genérico. Xerox la primera fotocopiadora, se convirtió en el nombre de las fotocopias. La gente está delante de una fotocopiadora Ricoh, Sharp o Kodak, y dice: "¿Dónde hay una Xerox?". Pedirán Kleenex cuando la caja dice claramente Scott; le ofrecerán una Coca cuando lo único que tienen es Pepsi-Cola.
Si se está lanzando la primera marca en unanueva categoría, siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. (Los abogados aconsejan lo contrario, pero ¿qué saben ellos sobre las leyes de marketing?)
No sólo la primera marca suele convertirse en líder, sino que también el nivel de ventas de las que le siguen a menudo coincide con el orden de su lanzamiento. El mejor ejemplo es el ibuprofén. Advil fue la primeramarca, Nupril fue la segunda, Medipren tercera.
Ese es exactamente el orden que ocupan por sus ventas: Advil tiene 51 % del mercado del ibuprofén, Nupril 10 % y Mediprenel 1 %.
Considere también el caso Tylenol, la primera marca de Acetaminofén. Tylenol lleva tanta ventaja sobre el número 2 que es difícil determinar quién es el número 2.
¿Cuál es el nombre de la primera marca de ácido...
LA LEY DEL LIDERAZGO
Es mejor ser el primero que ser el mejor
Muchos creen que la cuestión fundamental en marketing es convencer a los consumidores de que se tiene el mejor producto o servicio.
No es cierto. Si usted tiene una pequeña cuota de mercado y tiene que enfrentarse a competidores más grandes y con mayor capacidad financiera, probablemente su estrategia de marketing eraerrónea desde el primer momento. Violó la primera ley del marketing.
La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho más fácil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes.
Puede demostrar laley del liderazgo haciéndose dos preguntas:
1) ¿Cuál es el nombre del primer aviador que cruzó sin compañero el Océano Atlántico? Charles Lindbergh, ¿verdad?
2) ¿Cuál es el nombre del segundo aviador que cruzó solo el Océano Atlántico? No es tan fácil contestar. ¿No?
El segundo aviador que cruzó el Atlántico sin compañero fue Bert Hinkler. Bert era mejor piloto que Charlie; voló másaprisa y consumió menos combustible. A pesar de ello, ¿quién ha oído hablar de Bert Hinkler? (Se fue de casa y la Sra. Hinkler no ha vuelto a saber de él).
A pesar de la evidente superioridad que caracterizó a Lindbergh, la mayoría de las empresas utilizan el camino de Bert Hinkler. Esperan a que se desarrolle un mercado. Luego entran con un producto mejor al que a menudo le cuelgan su nombrecorporativo. En el mundo competitivo de hoy, un producto "yo también" (me-too) con un nombre, resultado de una extensión de línea tiene pocas esperanzas de convertirse en una marca importante, una marca rentable. (Capítulo 12: La ley de la extensión de línea.)
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Hertz en alquiler de coches, IBM encomputadoras. Coca-Cola en refrescos.
Algunos "primeros" son simplemente malas ideas y nunca irán a ninguna parte. Es poco probable que Frosty Paws, el primer helado para perros, tenga éxito. A los perros les encanta. Pero ellos no lo compran, lo compran sus dueños, que piensan que los perros no necesitan tener su propio helado especial. Con sólo lamer los platos deberían ser felices.
La leydel liderazgo se aplica a cualquier producto o servicio, cualquier marca o cualquier categoría.
La gente tiende a quedarse con lo que tiene. Aunque usted encuentra a alguien un poco mejor que su esposa o marido, no merece la pena cambiar. Entre minutas de abogados, el reparto de la casa y los niños, es mejor quedarse como está.
Una razón por la que la primera marca tiende a mantener suliderazgo es que a menudo el nombre se convierte en genérico. Xerox la primera fotocopiadora, se convirtió en el nombre de las fotocopias. La gente está delante de una fotocopiadora Ricoh, Sharp o Kodak, y dice: "¿Dónde hay una Xerox?". Pedirán Kleenex cuando la caja dice claramente Scott; le ofrecerán una Coca cuando lo único que tienen es Pepsi-Cola.
Si se está lanzando la primera marca en unanueva categoría, siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. (Los abogados aconsejan lo contrario, pero ¿qué saben ellos sobre las leyes de marketing?)
No sólo la primera marca suele convertirse en líder, sino que también el nivel de ventas de las que le siguen a menudo coincide con el orden de su lanzamiento. El mejor ejemplo es el ibuprofén. Advil fue la primeramarca, Nupril fue la segunda, Medipren tercera.
Ese es exactamente el orden que ocupan por sus ventas: Advil tiene 51 % del mercado del ibuprofén, Nupril 10 % y Mediprenel 1 %.
Considere también el caso Tylenol, la primera marca de Acetaminofén. Tylenol lleva tanta ventaja sobre el número 2 que es difícil determinar quién es el número 2.
¿Cuál es el nombre de la primera marca de ácido...
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