22 Leyes

Las 22 leyes
inmutables del
marketing
Viólelas a su propio riesgo

Al Ries y Jack Trout

McGRAW-HILL
MÉXICO • BUENOS AIRES * CARACAS • GUATEMALA
LISBOA • MADRID • NUEVA YORK • PANAMÁ • SAN JUAN
SANTAFÉ DE BOGOTÁ • SANTIAGO • SAO PAULO
AUCKLAND • HAMBURGO • LONDRES • MILAN * MONTREAL
NUEVA DELHI - PARÍS - SAN FRANCISCO • SINGAPUR
ST. LOUIS • SIDNEY - TOKIO • TORONTO

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Con base en unaexperiencia de más de 40 años en el marketing, Ríes & Trout,
autores de los best-sellers, Posicionamien-to, La guerra de la mercadotecnia y Marketing de abajo hacia arriba (La revolución del marketing), han descubierto las reglas
que rigen el mundo del marketing.
Combinando un panorama histórico y una perspectiva del futuro, los autores
han logrado reunir 22 excelentes herramientas e innovadoras técnicaspara el marketing
internacional. Los ejemplos de la vida real, las sugerencias tan valiosas y los instintos
tan penetrantes de estos consultores de fama mundial son nada menos que leyes que
permitirán a las compañías prosperar pero cuya violación las condenará al fracaso.
Los autores analizan las campañas de marketing que han tenido éxito y las que
no han dado resultado: describen con detalle lasrazones por las cuales algunas compañías se han convertido en gigantes corporativos y se han distinguido de las otras, y
explican por qué algunas ideas nunca han correspondido a las expectativas y ofrecen al
mismo tiempo sus ideas sobre lo que hubiera dado mejor resultado.
Ries y Trout con ideas poco convencionales pero francas ofrecen recomendaciones que en ocasiones se oponen a las más comunespero no siempre exitosas. Algunos ejemplos son:
• La ley de la sinceridad: expóngale al consumidor su problema, sus aspectos
negativos y sea franco con él si quiere presentar una mejor imagen ante él.
• La ley de la extensión de línea: cuando uno intenta vender todos los artículos a todo el público acaba por tener problemas. Las compañías que crean exceso de
líneas de productos pierden siempreparticipación del mercado.
• La ley de la escalera: la guerra no se ha perdido si uno no consigue ser el
número uno. A veces conviene ser un pequeño pez en una gran alberca, a ser un pez
grande en una alberca pequeña, pues sólo entonces podrá uno examinar de cerca las
debilidades de los principales consumidores.
Con extraordinaria franqueza y gran autoridad Al Ríes y Jack Trout nos proporcionan susreglas para tener éxito siempre en el mercado del marketing internacional.
AL RIES y JACK TROUT dirigen una empresa consultora de marketing en
Greenwich, Connecticut, y atienden a clientes como AT&T y Weyerhaeuser; son autores de los best-sellers internacionales Posicionamiento, La guerra de la mercadotecnia
y Marketing de abajo hacia arriba (La revolución del marketing).

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Introducción

Se hanmalgastado miles de millones de dólares en programas de marketing que
no podrían funcionar, a pesar de lo ingeniosos o brillantes que puedan haber sido. O por
grandes que hayan sido los presupuestos.
Muchos gerentes suponen que un programa de marketing bien diseñado, bien
ejecutado y bien financiado debe funcionar. No es necesariamente así. Sólo hay que
fijarse en General Motors, IBM y Sears Roebuckpara encontrar ejemplos.
Las herramientas y técnicas utilizadas por Sears puede que hayan sido las
correctas, a veces incluso espectaculares. Y los gerentes responsables de los programas
de General Motors los mejores y los más inteligentes. Normalmente, la gente mejor y
más brillante ha sido tradicionalmente atraída por las empresas más grandes y poderosas, como General Motors e IBM. Pero losprogramas en sí mismos estaban basados en
supuestos con grietas importantes.
Cuando le preguntaron a John Kenneth Galbraith cuál creía que era la percepción de los americanos respecto a las gigantescas corporaciones del país, dijo que temíamos al poder corporativo. ¡Hoy, tememos la incompetencia corporativa!
Todas las empresas tienen dificultades. Especialmente las grandes empresas.
General Motors...