237 F4f991f992371335435161 Ponencia 1

Resumen
Este trabajo analiza comparativamente la Comunicación Web 2.0 en las plataformas en
lengua española de las ONGs Avaaz y Amnistía Internacional. Organizaciones que
están entre las más importantes del mundo y que en los últimos años han adquirido un
alto grado de influencia política y social.
En particularse estudiarán los discursos y prácticas comunicativas de ambas organizaciones a la luzde las contribuciones del Marketing 2.0 y del concepto de democracia
digital.
En el modelo de análisis de este trabajo, se operacionalizarán las siguientes dimensiones: la reputación en línea; el escenario (los arquetipos como elementos persuasivos en
el relato y en las imágenes); la estructura de la página web; los contenidos audiovisuales
y sus plataformas; las News, los Blogs y elmicroblogging; el E-mail Marketing; y por
último, la recaudación de fondos.
Palabras Clave:
Democracia digital,Avaaz, Amnistía Internacional, comunicación Web 2.0, Marketing
2.0, ciberactivismo.

1

Sumario
Introducción ...................................................................... 2
1 Internet y las nuevas formas de participación y movilización .. 4
2 El contexto de análisis................................ ..................... 8
2.1 La organización Avaaz .................................................. 8
2.2 1.2 La organización Amnistía Internacional ...................... 9
3 Diseño de la investigación: metodología y modelo de análisis 11
3.1 La Reputación en línea ................................................ 12
3.2 Elescenario............................................................... 12
3.3 La estructura de la página web ................................ ...... 14
3.4 Los contenidos audiovisuales y sus plataformas ............... 14
3.5 Las Ne ws, los Blogs y el microblogging .......................... 15
3.6 El E-m ail Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.7 La recaudación de fondos............................................. 15
4 Resultados finales del análisis ......................................... 15
Conclusiones ................................................................... 19
Bibliografía ...................................................................... 21

Introducción
En tiempos de desafección política de la ciudadanía,deslegitimación de los partidospolíticos e instituciones públicas, distanciamiento entre gobernantes y gobernados y
escasa participación en los asuntos colectivos se asiste a un proceso de desconfianza
generalizada hacia el funcionamiento del sistema político y más concretamente hacia la
democracia (Subirats, 2002, en Cairo, 2002).
Este proceso se ha visto influenciado por los desafíos planteados por la Sociedad de la
Información y laconsecuente ampliación y difusión de las tecnologías que hangenerado
profundos impactos en las esferas social, política, cultural y económicaen el seno de la
sociedad. A efectos de este trabajo asumen especial relevancia aquellos aspectos que
han posibilitado las transformaciones del poder y la ampliación de espacios de participación.
Si bien a nivel general existen posturas ciberoptimistas yciberpesimistas (Norris, 2001;
Coleman, 2001, Batlle, 2004, en Martínez, Tucho, et García, 2006) en contraposición al
modelo de desconfianza generalizada hacia el sistema político y sus instituciones, las
potencialidades de internet aparecen actualmente como herramientas capacesde generar
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procesos que nos permitan recuperar formas de democracia directa, para algunos incluso
símiles a las delsistema ateniense. Estas herramientas posibilitarían en concreto la sustitución de un modelo de democracia representativa caracterizado por serios límites e
ineficiencias, por un sistema de democracia directa en el que la distancia entre gobernantes y gobernados se reduce de forma considerable, existen mayores y mejores estrategias de control y transparencia, y se promueven nuevas formas de...