238259587 Marketing Internacional Keegan J Warren capitulo 6

Parte 3

6

ACERCAMIENTO A LOS MERCADOS GLOBALES

Sistemas de información
global e investigación de
mercados

D

urante años, Coach fue conocido como un proveedor de artículos de piel resistentes y duraderos. Aunque muchas mujeres profesionales apreciaban el estilo conservador de la bolsa de diseño Coach, no necesariamente consideraban los accesorios de Coach como artículos de modaindispensables. En la actualidad, la marca Coach es vista como de
vanguardia y, en países clave como Japón, la participación de Coach en el mercado de accesorios de moda de lujo se ha duplicado y triplicado. La empresa ha adquirido mucha experiencia en la creación y comercialización de nuevos tipos de bolsos de mano para diversas ocasiones. En una industria dominada
por Prada, Gucci, Chanel y otras marcas delujo, cuyos bolsos se venden en cientos de dólares, Coach introdujo por primera vez el concepto de “lujo accesible”. ¿Cómo el director general de Coach, Lew Frankfort, logró esta transformación? Por un lado, los diversos canales de distribución y la red de fábricas de la
empresa en más de una docena de países significan que sus productos cuestan un promedio de 40 por
ciento menos que los de suscompetidores. Pero el precio es tan sólo una parte de la historia; los sistemas
de información de mercados y la amplia investigación de consumo son también importantes. Los directivos de la empresa se basan en la retroalimentación diaria de las tiendas departamentales, las boutiques
independientes de la empresa, el sitio Web de Coach y las tiendas de fábrica. Además, los diseños nuevos se prueban enel mercado con un enfoque obsesivo en “las cifras”. Reed Krakoff, diseñador en jefe
de bolsos de mano y accesorios de Coach, explica: “cuando algo no se vende, nunca digo, ‘bueno, la
gente no lo entendió’. Si la gente no lo entiende, no pertenece a la tienda”.
El resurgimiento de Coach en el negocio competitivo de los artículos de moda muestra cómo la información sobre el comportamiento delconsumidor y el entorno general de negocios es vital en la toma eficaz de decisiones gerenciales. Al investigar cualquier mercado, los expertos en marketing deben saber a
dónde ir para obtener información, qué áreas específicas investigar y qué información buscar, las distintas
formas de adquirir información y los diversos métodos de análisis que proporcionarán ideas y entendimiento importantes. Sinembargo, retos similares se presentarán a dondequiera que el experto en marketing vaya. Dicho experto es afortunado de que haya un verdadero cuerno de la abundancia de información de mercado disponible en Internet. Unos cuantos tecleos pueden generar literalmente cientos de
artículos, resultados de búsqueda y sitios Web que ofrecen una riqueza de información sobre mercados
nacionales específicos. Aúnasí, los expertos en marketing deben hacer su tarea si desean crear la tecnología de la información más moderna. En primer lugar, deben comprender la importancia de la tecnología
de la información y de los sistemas de información de mercados como activos estratégicos. En segundo lugar, debe tener una comprensión general del proceso formal de la investigación de mercados. Por último,
deben sabercómo manejar el sistema de recolección de información de mercados y el esfuerzo de investigación de mercados. Estos temas son el enfoque de este capítulo.

Japón es el segundo mercado más grande de Coach, ya que representa alrededor del 20 por ciento de las ventas
globales. Los bolsos de mano de 500 dólares de la empresa son muy populares entre las jóvenes de la empresa. En la
actualidad, elpresidente y director general de Coach, Lew Frankfort, desea impulsar la imagen de la marca entre sus
clientes principales. Para lograrlo, Coach lanzó una nueva línea exclusiva, Legacy, en Japón; se crearon tiendas Legacy
dentro de las tiendas Coach existentes, incluyendo a la tienda más grande de Tokio.

TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN PARA
EL MARKETING GLOBAL
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